品牌策略講義-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 22:22本頁(yè)面
【正文】 ； 品牌設(shè)計(jì)的前提 — 明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位 —— 名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌要素 名稱 標(biāo)志 標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來(lái)導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 品牌設(shè)計(jì) ●簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image 品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視： ? 提供購(gòu)買的理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 渠道的最愛(ài) ? 品牌延伸 品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值 差異化 — 與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購(gòu)買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù) 在 S T A R B U C K S ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？423205101520253035咖啡成本 門店租金 人工 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 品牌溢價(jià) 總價(jià)元 （二）品牌資產(chǎn)的特征 ?無(wú)形性 ?典型個(gè)性 ?放大增值性 ?難以估量性 ?價(jià)值波動(dòng)性 ?可累積性 全球品牌 100強(qiáng)中共有 52個(gè)美國(guó)品牌，比 2023年減少了 6個(gè)，上榜的德國(guó)品牌有 9個(gè)，法國(guó)為 7個(gè)，日本為 6個(gè)，而韓國(guó)的“三星”和“ LG”兩大品牌也榜上有名。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多 。 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播 ， 不斷教育累積 ， 經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌 。 ? 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 ? 品牌力及其評(píng)價(jià) o 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) 尊重 (Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知 、 理解并且感覺(jué)熟悉此品牌 科特勒認(rèn)為 : 首先 ,名稱、標(biāo)志，也許甚至是聲音 再深入，用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播元素 廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等等 遠(yuǎn)不止這些 應(yīng)該是 品牌是一種承諾（需要清晰的界定，使之具有關(guān)聯(lián)性和意義） 品牌是人們感知到的全部：你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容 品牌是基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在消費(fèi)者心中占據(jù)一種與眾不同的位置 品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策制定過(guò)程 科特勒認(rèn)為 : B2C B2B 提高信息效率 40% 14% 減少風(fēng)險(xiǎn) 37% 41% 增加價(jià)值 /創(chuàng)造形象利益 23% 45% 三、品牌資產(chǎn) （一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的
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