品牌策劃二品牌延伸策劃-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 14:41本頁(yè)面
【正文】 有力支持，成長(zhǎng)艱難。品牌延伸首先有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價(jià)。1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出 “閩臺(tái)春 ”酒，拉開(kāi)了五糧液品牌延伸的序幕，至 2023 從九五期間到 2023年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長(zhǎng)40%的神奇速度， 2023年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 138億元。168。 五糧液集團(tuán)有限公司位于四川省宜賓市北面的岷江之濱。案例連接：品牌延伸吞噬五糧液另一方面可能由于旗艦產(chǎn)品所引起的聯(lián)想與延伸產(chǎn)品無(wú)關(guān)或有損延伸產(chǎn)品。品牌聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移 當(dāng)品牌形象無(wú)法轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上時(shí)，延伸通常會(huì)失敗。但由于顧客多樣化的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)空擋的擠占，品牌延伸仍是值得企業(yè)去做的一件事情。 瑞斯所說(shuō)的翹翹板效應(yīng)是指一個(gè)品牌名稱不能同時(shí)代表兩種產(chǎn)品，否則一種上來(lái)，另一種就會(huì)下去。出現(xiàn)翹翹板效應(yīng)。品牌形象稀釋的最終結(jié)果可能會(huì)由于品牌忠誠(chéng)者不喜歡延伸產(chǎn)品而最終放棄該品牌。品牌形象淡化。 品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和根本，但若品牌延伸不當(dāng)，如延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好等，不僅會(huì)導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場(chǎng)失敗，還會(huì)破壞原品牌的資產(chǎn)特性，進(jìn)而影響到原品牌旗下的其他延伸產(chǎn)品，造成形象泛濫（ image 168。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避第四節(jié) 在實(shí)施品牌策略時(shí)要注意著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。 三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應(yīng)。 一是延伸品牌名稱要讓消費(fèi)者感到舒服。在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。選擇候選品牌名稱 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產(chǎn)品類別延伸。選擇候選產(chǎn)品類別。 奔馳（轎車） —— 高質(zhì)量、速度、豪華、價(jià)格貴、德國(guó)168。 雀巢（咖啡） —— 瑞士、速溶、香味168。 飄柔（洗發(fā)水） —— 柔順、光滑、亮麗、灑脫168。舉例：若干品牌的聯(lián)想集168。品牌聯(lián)想的確定一般通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)進(jìn)行，利用定量或定性的研究方法來(lái)確定。確定品牌聯(lián)想。 二、 品牌延伸的步驟 1廣告戰(zhàn)略應(yīng)該更多關(guān)注延伸產(chǎn)品的品牌。 1垂直延伸可以借助子品牌策略來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。 1如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的適應(yīng)基礎(chǔ)，延伸失敗會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌。 成功的延伸不但增強(qiáng)品牌形象，還可以拓展品牌的延伸范圍。易于制造的產(chǎn)品不易于延伸。 消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品時(shí)，可能由此引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。168。168。 強(qiáng)勢(shì)品牌較一般品牌易于延伸。 消費(fèi)者品牌知識(shí)的多寡對(duì)品牌延伸存在影響。 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的適應(yīng)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)與非產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)。 成功的品牌延伸基于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間存在豐富的品牌聯(lián)想。 品牌學(xué)家 Keller在總結(jié)了以往品牌延伸相關(guān)研究成果后歸納出的 13條結(jié)論，可以為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)提供參考。一、品牌延伸的原則 品牌延伸決策第三節(jié) 168。 ” （ 2）需方相似性（Demandside essects of similarity），指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢(shì)。168。實(shí)際上關(guān)于 “ 相似性 ” 是一個(gè)很寬泛的概念。 168。 當(dāng)時(shí)的活力 28不想僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域，開(kāi)始向洗發(fā)水、香皂、殺蟲(chóng)劑等領(lǐng)域延伸。 “ 活力 28” 曾是中國(guó)日化領(lǐng)域的一面輝煌旗幟，一提起它，消費(fèi)者馬上會(huì)想起洗衣粉，想起 “ 活力 28，沙市日化 ” 這句耳熟能詳?shù)膹V告詞。如果品牌除了物理屬性（如產(chǎn)品實(shí)體或配方）外沒(méi)有其他的識(shí)別因素，那么它就不能支持更加寬泛范圍內(nèi)的品牌延伸。168。 要使品牌延伸力得到提升，必須拓展品牌的概念內(nèi)涵，即讓品牌概念從產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)等層面向利益、價(jià)值理念等發(fā)展。 benfit）。benefit）、象征性利益（ symbolic168。 （ 4）品牌忠誠(chéng)度。 (3)品牌 聯(lián) 想。(2)品牌的品 質(zhì)認(rèn) 知度。(1）品牌知名度。 品牌資產(chǎn)的特性。品牌延伸的影響因素 第二節(jié) 卡丹從服裝向皮夾子的延伸。 按形象延伸。如新奇士從橙子向維生素 C藥片的延伸。168。 按專門技能延伸。 如西爾斯從連鎖店向儲(chǔ)蓄銀行的延伸。168。 向伴侶產(chǎn)品延伸。 如雀巢從嬰兒奶麥粉向嬰兒豆奶麥粉的延伸。168。 產(chǎn)品形態(tài)延伸。 Edward 276種品牌延伸中提煉出了 7種主要的延伸模式：168。三、品牌延伸的模式愛(ài)德華 例如 Sony隨身聽(tīng)產(chǎn)品的成功會(huì)帶提升 Sony的品牌價(jià)值，從而使 Sony品牌下其他產(chǎn)品類別受益。 品牌延伸可以提高整個(gè)品牌家族的投資效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資活動(dòng)中收益，從而提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。168。在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)立一個(gè)新品牌的費(fèi)用大約在 5000萬(wàn)至 1億美元之間，若要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌則至少需要 10億美元的投入，相
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