品牌策劃二品牌延伸策劃(已改無錯(cuò)字)
2023-02-08 14:41:04 本頁面
【正文】 福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌。其品牌延伸長度是寶潔的五倍，其延伸速度是寶潔的 36倍。見錢就做還是應(yīng)該有市場區(qū)隔？品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場空間，相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡。另一方面，一些市場又留下空檔，給競爭對手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤的，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在 30－ 80元之間，看不出其在風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體上有什么差異。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。是廣種薄收還是講求成活率？品牌延伸必須追求質(zhì)量，講成活率而不是講延伸率。品牌延伸應(yīng)該是生一個(gè)，活一個(gè)。而不是生一片，活幾個(gè)。廣種薄收不講成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。無限向下延伸白酒之王自貶身價(jià)品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化。研究發(fā)現(xiàn)，品牌低檔化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，所以五糧液打入中低檔市場做得比較順利。168。無限向下延伸的結(jié)果，是對五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開采，是對五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。是有郎就嫁還是擇善而從營銷學(xué)家威廉 H伊莎貝拉認(rèn)為，品牌賣斷式延伸其實(shí)就是品牌的特許經(jīng)營。既是特許經(jīng)營，對授權(quán)經(jīng)營的對象是有嚴(yán)格要求的。五糧液的品牌延伸，執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營。但五糧液并沒有完全按照特許經(jīng)營的模式運(yùn)作，而是奉行了一種有郎就嫁的策略。另起爐灶 五糧液養(yǎng)虎遺患五糧液品牌延伸的結(jié)果，帶來了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競爭者群起模仿?！ ?美國市場學(xué)家羅格 貝克說：最危險(xiǎn)的特許經(jīng)營就是自己的授權(quán)對象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競爭對手。寶潔的品牌延伸屬于內(nèi)部延伸，所以不存在培植對手問題。麥當(dāng)勞、肯德基搞特許經(jīng)營，但他們嚴(yán)格控制著 “麥當(dāng)勞 ”、 “肯德基 ”這個(gè)品牌，不容許授權(quán)對象有自己的子品牌，而且還有一套完整的特許經(jīng)營管理體系。以上內(nèi)容選自李蔚、馮渝《品牌延伸吞噬五糧液》，載《企業(yè)管理》。二、 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略 適當(dāng)采用副品牌策略。 為了避免單一品牌名稱延伸的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以考慮采取中庸之道的解決辦法，即為新產(chǎn)品增加副品牌，在保持原品牌名稱不變的情況下給延伸產(chǎn)品起一個(gè)小名，即副品牌。這樣既能防止品牌形象淡化，還可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中保持一定的距離尺度，有效地降低了 “ 株連 ” 風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)施準(zhǔn)確的市場定位，界定品牌的延伸范圍。 按照阿爾 里斯和特勞特的定義，品牌定位就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品或品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置。準(zhǔn)確清晰的品牌定位是品牌延伸的基礎(chǔ)。前者在消費(fèi)者頭腦中塑造起豐富的品牌聯(lián)想，后者通過運(yùn)用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)形成的品牌聯(lián)想來推出新產(chǎn)品。 強(qiáng)化品牌延伸管理體系。 品牌延伸并非 “ 韓信點(diǎn)兵，多多益善 ” ，要進(jìn)行 “ 質(zhì) ” 與 “ 量 ” 的控制。 （ 1）質(zhì)的控質(zhì)。在品牌延伸中，需注意維護(hù)品牌價(jià)值，保證延伸產(chǎn)品必須達(dá)到該品牌所要求的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，同時(shí)要保證延伸產(chǎn)品符合品牌所代表的核心價(jià)值觀。 （ 2）量的控制。品牌延伸不要太貪婪，不應(yīng)追求數(shù)量的多少，把核心產(chǎn)品做大做強(qiáng)，勝過幾十個(gè)沒有影響力的產(chǎn)品。 （ 3）實(shí)施組織上的保障。為了防止品牌延伸中出現(xiàn)短期行為，必須從組織體系上加以保障，如 “ 高露潔 ” 就任命品牌權(quán)益經(jīng)理，對品牌延伸進(jìn)行監(jiān)督。 （ 4）定期對延伸效果進(jìn)行評估。 既可進(jìn)行定性評價(jià)，也可以通過引入數(shù)學(xué)模型（如模糊綜合評價(jià)）進(jìn)行定量評價(jià)，對不合格的延伸產(chǎn)品進(jìn)行刪減，以保持品牌的核心競爭力。 鑒于品牌延伸的負(fù)面效果，約翰 A 奎爾奇和戴維 肯尼提出了 “ 延伸利潤而不是產(chǎn)品線 ” 的忠告，他們認(rèn)為無限制地進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過加強(qiáng)對產(chǎn)品線的管理而不是產(chǎn)品線延伸去獲取市場份額
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