品牌策劃二品牌延伸策劃-展示頁
2025-01-26 14:41本頁面
【正文】 反，利用延伸策略推出一個新產(chǎn)品則可大大降低促銷費用，因為原品牌積淀的廣告效果會對后續(xù)延伸產(chǎn)品會產(chǎn)生波及效應(yīng)。降低市場促銷費用。 在競爭日趨激烈的市場上，創(chuàng)建一個全新品牌的風(fēng)險越來越大，據(jù)研究，若新產(chǎn)品應(yīng)用新品牌，只有 30%能夠生存 4年以上，若新產(chǎn)品采用延伸品牌，則這一比率會上升至 50%.另據(jù)研究表明，采用名稱延伸策略的產(chǎn)品剛推出時，其銷量要比全新品牌的產(chǎn)品銷量平均高出 8%。168。根據(jù)刺激泛化（ Stimulus Generalization）效應(yīng)理論 ,將新產(chǎn)品冠以消費者熟悉的老品牌名稱，可以誘導(dǎo)消費者對老品牌產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，產(chǎn)生 “ 愛屋及烏 ” 的心理，降低新產(chǎn)品進入市場的情感壁壘，同時也降低了交易成本，從而縮短消費者的接受時間。二、品牌延伸的作用168。海爾的品牌延伸主要遵循三個原則： 一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)；二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性； 三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。 海爾品牌延伸歷史回顧1984年 ~1991年，電冰箱1992年 ~1995年，電冰柜、空調(diào)1995年 ~1997年，洗衣機、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機等，幾乎覆蓋全部白色家電領(lǐng)域。 2023年，由世界品牌實驗室、世界經(jīng)理人周刊和世界經(jīng)理人網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的世界最具影響力的 100個品牌中，海爾歷史性入選，成為首次、惟一入選的中國品牌。 2023年，在北京發(fā)布的 2023年度中國最有價值品牌評估報告中，海爾以 530億元的品牌價值再次蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。 卡丹餐廳里進餐，用皮爾 卡丹床，坐皮爾 卡丹所說： “ 用皮爾 cardin皮爾 具體地說，就是企業(yè)借助原有品牌已建立起來的市場聲譽及形象，將原有品牌名稱應(yīng)用于產(chǎn)品線擴展或新推出的產(chǎn)品類別上的一種營銷策略，其目的是讓新產(chǎn)品投入市場伊始便能獲得即刻認知。Kotler認為品牌延伸（ Brand 自 Edward第一節(jié) 他打造的視覺王國實際也是其自身品牌的一個延伸?！猅rout第五章 品牌策劃（二品牌延伸策劃）若要撰述過去十年的營銷歷史，最具意義的趨勢就是品牌延伸 《定位》在課件中特選四幅陳逸飛的油畫以作對逝者的紀念。 品牌延伸的基本概念一、品牌延伸的概念168。Tauber在 1979年發(fā)表的論文“ 品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌” 中首次系統(tǒng)地對品牌延伸理論進行闡述以來，對品牌延伸的相關(guān)研究一直成為營銷界學(xué)者的關(guān)注熱點。Philipextension）是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用到新產(chǎn)品上。品牌延伸的目的是通過借助原品牌的力量來推出新產(chǎn)品或開拓新市場。案例 1Pierre 卡丹是品牌延伸策略應(yīng)用成功的典范，它原是服裝界著名品牌，在男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域取得成功后，該品牌開始向飾物、家具、香水、酒店、食品、汽車等領(lǐng)域進行延伸，已經(jīng)形成一個品牌王國，正如該品牌的創(chuàng)始人皮爾 卡丹作牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾 卡丹軟椅，在皮爾 卡丹燈照明，一切可以不出我的王國 ” 。案例 2海爾的品牌延伸168。 同年 12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司 Euromonitor公布了2023年全球白色家電制造商排序，海爾以%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。 1997年 9月，進入黑色家電領(lǐng)域，開始生產(chǎn)彩電、 VCD、傳真機、電話等產(chǎn)品1999年至今，手機、電腦、藥業(yè)等等168。 有利于新產(chǎn)品迅速地得到市場承認。 提高新產(chǎn)品的市場存活率。可見利用延伸品牌可以提高新產(chǎn)品存活率。168。 新產(chǎn)品剛進入市場時，由于處于產(chǎn)品生命周期的引入期，需要大量的促銷費用。 形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。成功的品牌延伸可以使新產(chǎn)品類別與同一品牌下其他產(chǎn)品類別產(chǎn)生良性互動效應(yīng)，實現(xiàn) 1+12的效果。 陶博的品牌延伸模式168。 如鷹牌洋參從切片向沖劑的延伸。 產(chǎn)品口味 /配料成分延伸。168。如高露潔從牙膏向牙刷的延伸。 按顧客基礎(chǔ)延伸。168。如比克從一次性圓珠筆向一次性打火機的延伸。 按利益 /特色 /特性延伸。168。如皮爾 在這種延伸中，新產(chǎn)品享有原產(chǎn)品的關(guān)鍵形象成分。 指潛在顧客能夠認出或想起某品牌的能力。即 顧 客 對 品牌背后的 產(chǎn)品或服 務(wù) 整體品 質(zhì) 的主 觀 感知。指將一個品牌與 競 爭品牌相區(qū) 別的屬性或利益，或者與某一品牌相 聯(lián) 系的獨特的涵 義 ，它存在于消 費 者的 頭腦 中。指消費者對品牌的滿意度并堅持使用該品牌的程度。 品牌資產(chǎn)的特性最終需要從消費者視角來進行評價，即消費者對品牌的整體認知，根據(jù) Park（ 1986）等的研究結(jié)果，消費者的品牌認知最終建立在品牌為消費者提供的三種利益之上的，即功能性利益（ functionalbenefit）和體驗性利益（ experiential三種利益越高，品牌延伸越易成功。168。只有品牌具有更深刻的意義，才能覆蓋更多
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