【正文】 9 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 冰箱家庭普及狀況 中國一級(jí)城市居民家庭冰箱市場(chǎng)已接近飽和 ? 數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了 90%。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 3 前 言 針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地）的一級(jí)市場(chǎng)大型零售商場(chǎng)、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場(chǎng)、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。1 科龍 /容聲冰箱 2022年品牌策劃 2 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作 為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。這使我們對(duì)冰箱的市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。 4 提案目錄 ? 冰箱市場(chǎng)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 科龍 /容聲現(xiàn)狀分析 ? 科龍 /容聲品牌定位 ? 科龍 /容聲 2022年整體市場(chǎng)推廣策略 ? 媒介策略 ? 廣告管理方式 ? 白羊廣告收費(fèi)方式 5 1. 冰 箱 市 場(chǎng) 分 析 6 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 生產(chǎn)狀況 中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期 ? 19871989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達(dá)到 758萬臺(tái)； ? 19931995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個(gè)增長(zhǎng)高峰期； ? 經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時(shí)期，如 1998年全國冰箱總產(chǎn)量?jī)H比 1997年增長(zhǎng) %。 圖二： 11個(gè)大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經(jīng)有過2%目前有冰箱95%10 冰箱市場(chǎng)分析 簡(jiǎn)述 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場(chǎng)在二、三級(jí)城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū) ? 經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到 73%，尚有一定發(fā)展空間； ? 中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)?，每百戶冰箱擁有量只?，還有很大的發(fā)展空間。 12 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) —— 企業(yè)注重技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是價(jià)格； ? 經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動(dòng)，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)； ? 當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時(shí)，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 14 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 概念競(jìng)爭(zhēng) 在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)去打破 ? 概念競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)： – 概念競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果； – 技術(shù)同質(zhì)化程度越來越高，速度越來越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 15 冰箱市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 營銷表現(xiàn)（一、二級(jí)市場(chǎng)） 未來一兩年，競(jìng)爭(zhēng)品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內(nèi)企業(yè) ? 從目前市場(chǎng)表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購買品牌兩項(xiàng)第一，將要購買首先品牌第二名； ? 容聲冰箱名列 99年將要購買品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個(gè)大品牌的榮譽(yù)； ? 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。 冰箱市場(chǎng)分析 17 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)潛力 ?一級(jí)市場(chǎng) 冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進(jìn)入高潮 ? 雖然一級(jí)市場(chǎng)家庭冰箱擁有率較高，但消費(fèi)者購買冰箱時(shí)間較早，如以冰箱使用壽命為 1015年來計(jì)，將有一半消費(fèi)者的冰箱到了更新?lián)Q代的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來冰箱需求的 29%，由于這些消費(fèi)者都具有一定的冰箱使用知識(shí)，自己對(duì)冰箱的需求有一定的了解，會(huì)更注重冰箱的實(shí)用功能； 冰箱市場(chǎng)分析 5%10%13%25%41%8%1年以下 23年 45年 68年 912年 13年以上(到 1997年城市冰箱平均使用年限比率 ) 18 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)潛力 二、三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)前景廣闊 ? 冰箱市場(chǎng)未來第三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，據(jù) 《 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 》 1998年， 1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照 1990年我國城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為 %來推算，在今后幾年，約 34%我國農(nóng)村 戶家庭需要購買冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達(dá)到 7820萬臺(tái)冰箱，市場(chǎng)潛力是十分可觀的； ? 預(yù)計(jì)農(nóng)村新購冰箱會(huì)占總需求的 27%； 122142831990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民 城鎮(zhèn)居民（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺(tái) /百戶） 19 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)潛力 國內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中的增長(zhǎng)點(diǎn) ? 城市新增 /新婚家庭： 33%； ? 更新?lián)Q代： 29%； ? 農(nóng)村新購： 27%（基數(shù)巨大，此部分增長(zhǎng)空間不可估量）； ? 出口： 11%。 919121742051015202530354045未來1年內(nèi) 未來23年內(nèi) 未來45年內(nèi) 未來5年內(nèi) 說不定冰箱市場(chǎng)分析 21 發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者購買趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢(shì) 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費(fèi)者今后購買時(shí)，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場(chǎng)分析 22 冰箱市場(chǎng)分析 發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內(nèi)冰箱競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； ? 一級(jí)市場(chǎng)冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流； ? 二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對(duì)冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 冰箱市場(chǎng)分析 25 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 26 競(jìng)爭(zhēng)品牌確定 科龍、容聲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海爾（全面競(jìng)爭(zhēng)），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場(chǎng)），一級(jí)市場(chǎng)還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場(chǎng)表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ?新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略，全國范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣模式的典范，在一級(jí)市場(chǎng)、重點(diǎn)的二級(jí)市場(chǎng)上，是科龍冰箱必須足夠重視的對(duì)手； ?西門子：從西門子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對(duì)局部銷售終端的調(diào)查、了解， WTS系列冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對(duì)手 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 28 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 集團(tuán)形象通過對(duì)張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被 《 金融時(shí)報(bào) 》 評(píng)為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受國務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國家級(jí)企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)； ? 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營思想大傳播。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍?！?； – 緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國際化等，都走在集團(tuán)前列； – 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績(jī)： ? 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非 100多個(gè)國家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國、澳洲建立生產(chǎn)基地）； ? 通過了 ISO900 ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級(jí)合格供應(yīng)商； ? “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產(chǎn)品品質(zhì)提高； ? 以國際星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。 30 海爾冰箱 營銷體系建設(shè) ? 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國建立了數(shù)十個(gè)營銷中心， 4000多個(gè)二、三級(jí)營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級(jí)市場(chǎng)主要以店中店、電器園為主，二、三級(jí)市場(chǎng)以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號(hào)碼，每個(gè)營銷中心都配備服務(wù)車。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 31 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 – 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)推廣原則 – 市場(chǎng)差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； – 廣告宣傳以貼近市場(chǎng)為原則 – 促銷地區(qū)化原則：針對(duì)不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 34 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢(shì)”新品展銷會(huì)，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢(shì)； ? 1998年冰箱市場(chǎng)旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會(huì)是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 36 海爾冰箱 市場(chǎng)推廣 – 重視現(xiàn)場(chǎng)功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能： – 大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： ? 在銷售旺季期間，海爾都會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)亍a(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； ? 在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202225003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月43 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析