chapter5品牌延伸策略-展示頁
2025-02-26 13:49本頁面
【正文】 誌， 品牌態(tài)度的衡量 經(jīng)由品牌延伸相關(guān)文獻(xiàn)探討品牌態(tài)度，學(xué)者多以消費(fèi)者對(duì)品牌的整體品質(zhì)知覺或產(chǎn)品效用或品牌情感來衡量品牌態(tài)度此構(gòu)面； Schmitt and Dube (1992)則同時(shí)考量公司形象，故品牌態(tài)度與公司形象具有相似的觀念。 品牌延伸的影響因素 有關(guān)原品牌特性之影響因素研究，大多數(shù)學(xué)者均以知覺品質(zhì)為探討主題 ； 另一方面亦有學(xué)者以原品牌強(qiáng)度為探討主題；亦有學(xué)者加以論及原品牌產(chǎn)品寬度 、 品牌專屬聯(lián)想 ， 中介延伸 、 延伸順序、延伸方向 。 品牌延伸策略利益 善用原品牌資產(chǎn) 擴(kuò)大原品牌的銷售 減少延伸產(chǎn)品的上市費(fèi)用 降低延伸產(chǎn)品的失敗風(fēng)險(xiǎn) 品牌延伸的缺失 對(duì)延伸產(chǎn)品造成負(fù)面聯(lián)想 對(duì)原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價(jià)值 錯(cuò)失發(fā)展及建立新品牌的機(jī)會(huì) 品牌延伸的影響因素 品牌延伸的影響因素 有關(guān)品牌延伸的影響因素，係對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)估過程研究，以確定消費(fèi)者處理品牌延伸訊息過程中，有那些變數(shù)影響其處理資訊動(dòng)機(jī)與發(fā)現(xiàn)解釋聯(lián)結(jié)能力。雖然品牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當(dāng)高 。 品牌延伸面臨的最大挑戰(zhàn) Blackston(1995)認(rèn)為品牌延伸面臨的最大挑戰(zhàn)是，由於不經(jīng)意的改變品牌意義，造成品牌價(jià)值流失，形成品牌權(quán)益的稀釋。 品牌意義 Blackston(1992, 1995)探索品牌權(quán)益之質(zhì)性構(gòu)面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關(guān)係」之觀念，其認(rèn)為品牌延伸會(huì)改變「品牌意義」及「品牌關(guān)係」，容易造成品牌價(jià)值稀釋之現(xiàn)象。 又有學(xué)者視延伸產(chǎn)品特徵與品牌概念之配合亦為品牌延伸之概念與影響因素 ，且品牌延伸亦為既有品牌良好態(tài)度或聯(lián)想之移轉(zhuǎn)與延伸 。由於新產(chǎn)品上市成功機(jī)率降低，許多企業(yè)乃改採(cǎi)產(chǎn)品線延伸策略 ；產(chǎn)品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義 產(chǎn)品線延伸之缺點(diǎn) 產(chǎn)品線延伸係於既有產(chǎn)品類別上進(jìn)行延伸，常因相同產(chǎn)品線上類似產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互取代，對(duì)既有市場(chǎng)產(chǎn)生競(jìng)食現(xiàn)象，使得新增市場(chǎng)佔(zhàn)用率及利潤(rùn)均相對(duì)有限；企業(yè)基於財(cái)務(wù)壓力、降低風(fēng)險(xiǎn)與減少成本，乃積極運(yùn)用公司原有品牌開發(fā)不相同產(chǎn)品類別之「品牌延伸」產(chǎn)品。品牌延伸是公司產(chǎn)品獲利的主要策略之一。Chapter 5 品牌延伸策略 緒論 品牌延伸之意涵 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸的影響因素 品牌延伸績(jī)效評(píng)估 緒論 由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)提高，因此以「品牌延伸」方式進(jìn)入新市場(chǎng)便成為廠商常用的行銷策略，使消費(fèi)者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯(lián)想、滿意度、知識(shí)、延伸的適合程度的正面與負(fù)面因素等反應(yīng)。 品牌延伸策略 品牌延伸是不少企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，品牌延伸可視為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而有力的工具，在品牌延伸的探討中，品牌個(gè)性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一。 品牌延伸之實(shí)務(wù)應(yīng)用及學(xué)術(shù)研究 Aaker(1991)即曾指出，由於市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，分配通路競(jìng)爭(zhēng)日高，廣告成本支出上昇；
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