chapter5品牌延伸策略(編輯修改稿)
2025-03-10 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 k and Alba(1994)研究指出品牌情感為顯著品牌屬性， 核心品牌形象 Sheinin and Schmitt(1994)除同意品牌情感為顯著品牌屬性外，更證明當(dāng)品牌延伸觀念相當(dāng)不一致時(shí)，高情感品牌的延伸有較佳延伸評(píng)估。品牌延伸也會(huì)產(chǎn)生降低消費(fèi)者品牌獨(dú)一無(wú)二知覺(jué)之負(fù)面效果； 契合 品牌關(guān)係既然是消費(fèi)者對(duì)品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為間之互動(dòng)；消費(fèi)者與品牌之契合必然是品牌關(guān)係重要的因素。 完美契合 Keller(2023)對(duì)品牌關(guān)係之關(guān)係密度構(gòu)面即指出良好品牌關(guān)係必須有契合之共同體感覺(jué) (Sense of munity) 完美契合 品牌關(guān)係型態(tài)為完美契合 (perferct fit style)， 其中完美契合包括雙方之心理化學(xué)因素作用、情感、信任、及彼此相互性。 品牌延伸契合 品牌延伸之契合是消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的主觀知覺(jué)，不一定是延伸領(lǐng)域的真實(shí)距離 ； 學(xué)者研究契合知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的反應(yīng)的影響，結(jié)果多為正向關(guān)係。 契合構(gòu)面對(duì)品牌延伸評(píng)估 公司品牌延伸至與與原有產(chǎn)品相關(guān)項(xiàng)目較易讓消費(fèi)者產(chǎn)生契合知覺(jué)，品牌延伸較可能成功。由以上契合之構(gòu)面視之，可以推論契合、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且契合構(gòu)面對(duì)「品牌延伸評(píng)估」具有顯著干擾之效果。 產(chǎn)品涉入 洪秀蓉 (1992)研究將產(chǎn)品涉入視為干擾變項(xiàng)，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入對(duì)契合與延伸評(píng)估間的效果具正面影響。 趙琪 (1996)亦將產(chǎn)品涉入視為干擾變項(xiàng)以研究品牌延伸評(píng)估，其所謂產(chǎn)品涉入意指消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品重要性、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性及表徵性的知覺(jué)。 產(chǎn)品涉入之衡量 興趣 (Interest) 風(fēng)險(xiǎn)重要性 (Risk Importance) 風(fēng)險(xiǎn)機(jī)率 (Risk Probability) 產(chǎn)品賦予的象徵性 (Signal) 愉悅性 (Pleasure)， 涉入剖面量表 (Involvement Profiles) Kaperer and Laurent(1995)所發(fā)展之涉入剖面 (Involvement Profiles)量表，並研究出產(chǎn)品涉入與延伸產(chǎn)品屬性、契合及延伸方式的交互作用亦對(duì)延伸評(píng)估有顯著影響。 產(chǎn)品涉入構(gòu)對(duì)品牌延伸評(píng)估 由對(duì)產(chǎn)品涉入之分析探討，可以推論產(chǎn)品涉入、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且亦主張產(chǎn)品涉入構(gòu)面對(duì)「品牌延伸評(píng)估」可能具有顯著干擾之效果。 品牌忠誠(chéng)度 Brandt(1998)指出品牌關(guān)係是顧客與品牌雙向的忠誠(chéng)度，品牌必須對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)，故品牌關(guān)係必須管理產(chǎn)品本身特質(zhì)與無(wú)形情感個(gè)性（如尊敬、一致、誠(chéng)實(shí)） Keller(201)對(duì)品牌關(guān)係之活動(dòng)頻率構(gòu)面指出顧客行為忠誠(chéng)度 (Behavioral loyalty)是良好品牌關(guān)係之重要構(gòu)面；行為忠誠(chéng)度主要導(dǎo)因於該品牌重複購(gòu)買(mǎi)與該品牌類(lèi)別產(chǎn)品數(shù)量之分擔(dān)。 品牌忠誠(chéng)度 Aaker(1991)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌權(quán)益水準(zhǔn)的影響是來(lái)自知覺(jué)品質(zhì)與品牌聯(lián)想對(duì)其影響。 陳振燧 (1996)持相同觀點(diǎn)，指出高的知覺(jué)品質(zhì)與正向品牌聯(lián)想才有可能產(chǎn)生消費(fèi)者之品牌忠誠(chéng)度，故
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