單一品牌成功策略與品牌運(yùn)用(編輯修改稿)
2025-02-07 13:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 建立與眾不同的個(gè)性，單一品牌仍應(yīng)設(shè)法擴(kuò)充所處產(chǎn)品類別的范疇。盡管消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機(jī)會(huì)改變他們的想法。以吉列為例，雖然該公司生產(chǎn)的刮胡刀一直受限于狹窄的男性梳理產(chǎn)品領(lǐng)域，該公司仍能逐步擴(kuò)充至修面乳及刮胡水產(chǎn)品，又開發(fā)出女性專用的剃毛刀與梳理用具，而成功地將自己納入個(gè)人保養(yǎng)產(chǎn)品的類別。 一旦業(yè)者重新定義了產(chǎn)品類別，自然擴(kuò)大了原有的戰(zhàn)場(chǎng)。例如，可口可樂原先在可樂市場(chǎng)與人競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品類別，進(jìn)入碳酸類軟性飲料市場(chǎng)，稍后又進(jìn)到提神飲料市場(chǎng)。戴爾計(jì)算機(jī)則從低價(jià)位個(gè)人計(jì)算機(jī)提升至昂貴的服務(wù)器，成功地把直銷計(jì)算機(jī)市場(chǎng)這塊餅做大。 單一品牌成功策略（ C） 善用各種機(jī)會(huì) 單一品牌可以利用各種機(jī)會(huì)提高股東價(jià)值?？煽诳蓸肪褪亲顣?huì)利用銷售通路與地理位置的業(yè)者。該公司不僅透過(guò)自動(dòng)販賣機(jī)、超級(jí)市場(chǎng)，及便利商店販賣產(chǎn)品，也利用電影院、錄像帶出租店、企業(yè)辦公大樓，甚至出租車銷售產(chǎn)品。 與他人結(jié)盟快速打開知名度，也能為單一品牌創(chuàng)造附加價(jià)值。例如，星巴克咖啡 (Starbucks)與聯(lián)合航空 (United Airlines)、邦諾書店 (Barnes Noble)結(jié)盟，很快就成為人們耳熟能詳?shù)钠放?；華瑪超市 與跨國(guó)性零售業(yè)者西法羅 (Cifra)合伙，得以順利打進(jìn)墨西哥市場(chǎng)。英特爾 (Intel)與計(jì)算機(jī)硬件業(yè)者結(jié)盟，在計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)出第一個(gè)、也是強(qiáng)有力的真正品牌，則是最為人稱道的例子。 多角化品牌策略的成功關(guān)鍵。 品牌策略光譜的另一端，是那些采取多角化策略的品牌。這類業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)有三。首先，他們一定會(huì)設(shè)法建立，乃至于持續(xù)照顧之前良好的體系，也就是公司的核心事業(yè)。許多已分支出去的事業(yè)，若無(wú)核心事業(yè)這支大傘的遮陰與照拂，仍有可能快速枯萎；第二，這類業(yè)者都投入可觀資源，建立值得消費(fèi)者信賴的個(gè)性；第三，他們常透過(guò)交叉銷售產(chǎn)品的方式，或當(dāng)產(chǎn)品走弱時(shí)，借著重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有系統(tǒng)地運(yùn)用既有品牌。 單一品牌成功策略（ D） 建立可信賴品牌個(gè)性 所有品牌都需具備能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品可信度，并促使 消費(fèi)者信任其產(chǎn)品的特色?？上гS多采行多角化品牌策略的業(yè)者，在信賴度、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及商品情報(bào)方面，反而分散了消費(fèi)者對(duì)主品牌的注意力。 在上述三個(gè)項(xiàng)目方面， IBM與美國(guó)電話電報(bào)公司的表現(xiàn)都 相當(dāng)卓越。這兩家公司持續(xù)向消費(fèi)者傳遞“該公司是可信賴的” 訊息，讓消費(fèi)者有一種“只要買它們公司的產(chǎn)品就沒有錯(cuò)”的感 覺。市場(chǎng)上不是流傳這樣的說(shuō)法嗎：“沒有人因?yàn)橘?gòu)買 IBM的產(chǎn)品而被公司開除?！鼻皫啄辏?dāng) IBM喪失其計(jì)算機(jī)市場(chǎng)霸主地位時(shí)，人們可能會(huì)懷疑這個(gè)說(shuō)法。最近，該公司又重新奪回市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)。許多采行多角化品牌策略的公司，常編列龐大廣告預(yù)算訴求這個(gè)主題。例如：和美國(guó)運(yùn)通公司往來(lái)，你可以“獲得更多”； IBM提供“四海一家的解決之道”等。 運(yùn)用杠桿作用 管理者應(yīng)透過(guò)交叉銷售的方式，到品牌密集度較低的產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)新局，從而建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這類市場(chǎng)的品牌行銷很弱，競(jìng)爭(zhēng)行為也很分散。因此，當(dāng)產(chǎn)品剛進(jìn)入這些市場(chǎng)，且市場(chǎng)占有率仍然低時(shí)，已儼然是市場(chǎng)領(lǐng)袖了。許多大企業(yè)都挾其高知名度，快速打入一些品牌密集度低的產(chǎn)業(yè)。 運(yùn)用杠桿品牌有這么多好處，為何其它業(yè)者不跟進(jìn)呢？請(qǐng)
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