004-1品牌策略(編輯修改稿)
2025-03-22 22:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 德基 VS啃得雞 ? 嘩眾取寵 ：瀉停封、衣能凈 ? 命名粗俗 ：肥婆、小三、泡妞、南霸天 活力工商 財富營銷 活力工商 財富營銷 重慶人的火鍋： ? 胖媽火鍋 ? 爛火鍋 ? 豬圈火鍋 ? 駝背火鍋 ? 拐子火鍋 ? 傻兒火鍋 活力工商 財富營銷 活力工商 財富營銷 品牌內(nèi)涵提煉 ? 特性：奔馳 制造精良 品質(zhì)卓越 ? 利益：沃爾沃 安全 ? 用戶：奔馳 成功人士 ? 價值：科技蘇寧 智慧服務 ? 個性： Mzone都是型動派 ? 文化：萬寶路 牛仔文化、可口可樂 美國文化 活力工商 財富營銷 核心價值提煉 ? 核心價值：最主要、最具差異性、持續(xù)性的價值 – 理性價值（品牌利益） – 感性價值（品牌關系） – 象征性價值（品牌個性） 活力工商 財富營銷 理性價值（品牌利益） ? 漂柔：讓頭發(fā)飄逸柔順 ? 海飛絲：快速去除頭屑 ? 潘婷：補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤 ? 沙宣：專業(yè)頭發(fā)護理 活力工商 財富營銷 感性價值（品牌關系） ? 熟悉關系：我對這個品牌知之甚詳 ? 懷舊關系：這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段 ? 自我概念關系：這個品牌與我非常相符 ? 合伙關系：這個品牌會非?？粗匚? ? 情感結(jié)合關系：如果找不到這個品牌我會非常沮喪 ? 承諾關系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌 ? 依賴關系：一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失 活力工商 財富營銷 象征性價值（品牌個性） ? LEVI‘S 牛仔褲：結(jié)實強壯 ? 萬寶路香煙：粗曠豪邁 ? 哈雷機車：無拘無束 ? 百事可樂：年輕刺激 活力工商 財富營銷 ? 沃爾沃：安全 ? 舒膚佳：全家健康 ? 潘婷：健康亮澤 ? 和其正：清火氣，養(yǎng)元氣 活力工商 財富營銷 品牌符號設計 ? 字體字號 ? 顏色 ? 圖案 ? 標志 ? 廣告語 活力工商 財富營銷 設計原則 易記憶 有含義 受歡迎 保護性 可轉(zhuǎn)移 調(diào)整性 品牌創(chuàng)建 品牌防御 活力工商 財富營銷 品牌組合策略 ? 品牌有無 ? 品牌歸屬 ? 品牌統(tǒng)分 活力工商 財富營銷 品牌有無 – 有品牌策略 – 無品牌策略 ?不做品牌做銷量 ?代工、貼牌 活力工商 財富營銷 ? OEM： Original Equipment Manufacturer：代工生產(chǎn)（原始設備制造商） ? ODM： Original Design Manufacturer：設計加工（原始設計制造商） ? OBM： Original Brand Manufacturer：生產(chǎn)自己的品牌（原始品牌制造商） 富士康、格蘭仕 活力工商 財富營銷 品牌歸屬 ? 使用制造商品牌：多數(shù)品牌 ? 使用中間商 /服務商品牌 – 王府井、家樂福、宜家 ? 貼牌 – 使用其他經(jīng)營者的品牌 ? 品牌聯(lián)合 – Sony Ericsson、東風雪鐵龍、長安奧拓、通用五菱 ? 品牌許可 – 迪斯尼、皮爾卡丹、范思哲 活力工商 財富營銷 品牌統(tǒng)分 ? 統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌 – 福特、可口可樂、迪斯尼 ? 一品一牌：每個產(chǎn)品采用不同的品牌 – PG、聯(lián)合利華 ? 一品多牌：一個產(chǎn)品多個品牌 – 冰箱 容聲 科龍，空調(diào) 科龍 華寶 ? 母子品牌 ? 主副品牌 ? 分類品牌：每類產(chǎn)品使用不同的品牌 活力工商 財富營銷 “大傘”策略 ? 把品牌看成一把大傘，各種品類放在傘下 ? 流行于日韓，東亞企業(yè)普遍采用 ? 松下、日立、佳能、三星、海爾、長虹、春蘭、康佳、福特 … . ? 優(yōu)點和缺點均非常明顯 活力工商 財富營銷 “灌木”策略 ? 既有品牌沒有主導時推出多個品牌 ? 養(yǎng)生堂：朵兒、養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫 C打、母親牛肉、農(nóng)夫果園、清嘴、成長快樂、水溶 C100 ? 科龍集團：科龍、容聲、華寶、康拜恩 活力工商 財富營銷 “大樹”策略 ? 聚焦發(fā)展一個品類品牌 ?品類主導品牌 ?發(fā)展新品類品牌 ?類推 ? 類似于樹干、樹枝、樹葉 ? 可口可樂： 1886可口可樂（可樂品類）?1950芳達（水果汽水品類） ?1961雪碧（檸檬汽水品類） ? 寶潔和雀巢也使用該策略 活力工商 財富營銷 “塔形”策略 ? 實質(zhì)是分類品牌 大眾消費 中眾消費 小眾消費 蘭蔻、碧歐泉、羽西、赫蓮娜 薇姿、理膚泉等保健化妝品牌 巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護士 ? 歐萊雅的 “ 品牌金字塔 ” 組合品牌策略： 活力工商 財富營銷 例如：寶潔 活力工商 財富營銷 移動母子品牌 活力工商 財富營銷 聯(lián)通母子品牌 活力工商 財富營銷 主副品牌 ? 海爾 —小神童 ? 喜之郎 —水晶之戀 ? 樂百氏 —健康快車 ? 格力 —冷靜王 活力工商 財富營銷 品牌傳播策略 ? 提高品牌知名度 – 廣告 – 公共關系 – VI傳播 – 事件推廣 – 活動推廣 – 新聞報道 – 人員推廣 – 口碑效應 – 終端促銷 – 網(wǎng)絡營銷 ? 提高品牌認可度 – 服務優(yōu)良 – 專業(yè)化 – 差異化 – 個性化 – 顧客滿意 – 保障 – 新聞宣傳 – 客戶關系 活力工商 財富營銷 例如公共關系 贊助奧運會 神州 5號圓夢 活力工商 財富營銷 例如：網(wǎng)絡推廣 ? 凡客誠品 – VANCL成立于 2023年 – 最大的服裝 B2C – 廣告策略：
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1