【文章內(nèi)容簡介】 ， 四個品牌產(chǎn)品數(shù)量已達 22款 。 而根據(jù)不同品牌的新品計劃 ， 奇瑞汽車最終產(chǎn)品總數(shù)將達到 30款之多 。 ?奇瑞品牌重組 案例：奇瑞汽車的多品牌策略 案例： 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個品 牌。 多品牌策略的應(yīng)用前提是：產(chǎn)品 是差異性的，不同顧客有不同的偏好。 多品牌策略可以保留顧客在企業(yè) 品牌范圍內(nèi)進行品牌轉(zhuǎn)換，并對零售 商產(chǎn)生較強吸引力，但也會因品牌數(shù) 量太多而稀釋企業(yè)有限的傳播費用，多個品牌之間還會相互吞噬，這就很有可能導(dǎo)致沒有一個品牌能夠成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 可保護原則 強傳播原則 無歧義原則 可延伸原則 可保護原則強調(diào)的是品牌名稱能夠受到法律的保護，即品牌名稱要在商標(biāo)允許注冊的范圍內(nèi)。 強傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。 品牌命名應(yīng)該富有聯(lián)想。在越來越強調(diào)國際化的今天，歷史、文化、價值觀的差異的存在，無歧義需要尤為注意。 如果品牌名稱與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太大，那么該品牌就很難擴展到其他產(chǎn)品或領(lǐng)域。 品牌命名決策 一個成功的品牌名稱必須符合以下原則： 品牌延伸決策 當(dāng)一個品牌形成強大的號召力時，企業(yè)往往通過這一品牌來引入新產(chǎn)品。利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品的策略稱之為品牌延伸，原始品牌稱之為母品牌。 品牌延伸有兩種類型：一是線延伸，是指現(xiàn)有品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)，用于新的產(chǎn)品項目。另一種是類延伸，是指現(xiàn)有品牌用于新的產(chǎn)品線，如康師傅品牌從方便面向茶飲料延伸。 不同品牌在廣告、銷售促進等營銷活動上進行合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡與三花奶共飲、吉列剃須刀配上永備的電池等。 不同品牌合作推出一種新品牌，如顧客所熟悉的一汽大眾、索愛等品牌就是兩個知名品牌合作的結(jié)晶，而豐田更是與六家日本企業(yè)合作建立 Will品牌。 品牌合作決策 品牌合作的兩種方式： 32 品牌定位 品牌定位就是通過對品牌產(chǎn)品及其形象的整體設(shè)計與傳播，從而有效建立該品牌與競爭品牌的區(qū)別，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。 塑造并傳遞品牌差異化 形成獨特品牌形象 企業(yè) 目標(biāo)顧客 偏好 33 品牌定位的含義 ?1966年 4月， 20輛，三排座 ，國家禮賓車 ?1972年，毛澤東主席坐上 紅旗特種保險車，“中國第一車” ?1984年，建國 35周年慶典上，鄧小平同志乘坐紅旗高級檢閱車 ?1998年，“紅旗”誕生 40周年，轎車成為國家禮賓用車。 ?2023年，紅旗 HQE系列將于年底投產(chǎn)上市。 ………… 案例 ① 定位理念：阿爾 里斯、杰克 特勞特提出，現(xiàn)代目標(biāo)市場營銷的基石。 強調(diào)企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品指定一個獨特銷售主張（ USP），與競爭產(chǎn)品形成差異化。 ②品牌定位：通過對品牌產(chǎn)品及形象的整體設(shè)計與傳播，有效建立該品牌與競爭品牌的區(qū)別，使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。 在這一過程中，企業(yè)除了要尋找到該品牌與競爭品牌相區(qū)別的差異點外，更重要的是讓顧客相信并接受這種差異。 品牌定位的過程，實際上是企業(yè)塑造并傳遞品牌差異化，并使目標(biāo)顧客形成獨特品牌形象的過程。 ③ 品牌定位的目標(biāo)：使顧客對該品牌形成偏好，是一種偏好層次上的競爭，更具有持續(xù)性。 紅旗轎車：與國外強勢品牌相比，在性能質(zhì)量方面并不具有優(yōu)勢，但因其曾經(jīng)是中國工業(yè)的驕傲與國家領(lǐng)導(dǎo)人的公務(wù)用車，紅旗品牌中多了一份自主、自強的民主精神，一份尊貴的榮耀，在今天的轎車市場上仍然獲得了眾多的關(guān)注。 35 長期定位 通過對產(chǎn)品感性屬性的提煉，塑造出一個獨特性的品牌形象，提升的是產(chǎn)品的象征性價值。 短期定位 針對產(chǎn)品物理屬性方面的差異點進行開發(fā)設(shè)計，以提升產(chǎn)品的功能性價值。物理屬性的差異主要是由產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程中的工藝因素以及所用原材料所決定，主要來自于產(chǎn)品功能屬性與服務(wù)。 品牌定位的體系 ① 短期定位：針對產(chǎn)品物理屬性與特征方面的差異點進行開發(fā)設(shè)計，以提升產(chǎn)品的功能性價值。 物理屬性的差異主要是由產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)過程中的工藝因素以及所使用原材料決定。 如：長時間錄音功能的手機；運用納米技術(shù)的磁性材料； 1年免費上門服務(wù)的承諾 在激烈的競爭中， 顧客對這種差異性的感知會因技術(shù)進步、產(chǎn)品的使用、競爭對手的模仿而趨于下降，難以在顧客心目中形成穩(wěn)定、持久的特色。 “手機”還是“ MP3” ： 2023年，步步高手機以“完美音質(zhì) ” 為訴求進入市場，配之以優(yōu)良的品質(zhì)、時尚的外觀演繹現(xiàn)代青少年的生活夢想。 作為手機的后來者，如何在已經(jīng)被充分細(xì)分的市場上切出一塊蛋糕？步步高選擇了“音樂”。那么，拍照手機、上網(wǎng)手機、 PDA（ 智能 ）手機、 NFC的刷卡手機 ?? ，還可以有許多不同的利益訴求。隨著技術(shù)的進步，這林林總總的功能是匯合還是獨立？一個功能點能讓一個品牌久遠(yuǎn)嗎？ ② 長期定位：通過對產(chǎn)品感性內(nèi)涵（屬性）的提煉，塑造出一個獨特型的品牌形象，提升的是產(chǎn)品的象征性價值。 感性屬性的差異感知是由消費者的社會、審美、文化等個人心理因素決定的，不會因時間的推移而降低。 如：“ IBM就是服務(wù)”、勞斯萊斯的“獨有尊貴 ”、耐克的“ just do it”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn) ”、聯(lián)邦快遞“保證隔夜交付 ”、舒膚佳“有效除菌 ” 長期定位應(yīng)該提供給顧客比較寬闊的想象空間，并以顧客品牌偏好的形成為目標(biāo)。 農(nóng)夫山泉有點甜：是一個相當(dāng)成功的品牌形象定位。盡管眾多顧客認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的味道未必甜，但卻傳遞出一種清冽、甘甜，一種溫馨、親切。不同的消費者對此擁有完全不同的感受，但消費者的這些感受彼此又不會相互矛盾。 短期定位 長期定位 強調(diào)產(chǎn)品的物理屬性與特征 關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象 具體、客觀的 抽象表意的 可以是多個，更新替換 只有一個，一旦明確極少更改 嚴(yán)格講，短期定位并不真正具有“定位”內(nèi)涵，更多時候是品牌產(chǎn)品在某一段時間內(nèi)用于區(qū)別競爭品牌的“賣點”，賣點內(nèi)容可隨著市場的變化而更新替換。但并不意味著隨意、沒有章法。 短期定位的選擇與組合，必須遵循品牌形象塑造的主線，不能偏離。只有在品牌形象引導(dǎo)下宣傳品牌的賣點，顧客才會加深對短期定位的認(rèn)識和理解，對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知才不會被干擾混淆，對該品牌的偏好才能更加穩(wěn)固、持久。 沒有長期定位的短期定位是雜亂無章、難以記憶的； 沒有短期定位的長期定位是缺乏支撐、難以令人信服的。 在高檔轎車市場上，“安全”是沃爾沃的代名詞。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依賴于沃爾沃汽車公司對安全系統(tǒng)的長期開發(fā)與眾多安全成就的運用。 公司長期對汽車、交通情況與人進行整個安全系統(tǒng)的開發(fā)，從主動安全（預(yù)防事故）和被動安全（降低傷害）兩個方面研發(fā)保護系統(tǒng)。 近幾年來，沃爾沃轎車所運用到的安全成就主要包括：碰撞警告系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)、盲點信息系統(tǒng)、智能駕駛信息系統(tǒng)、擴充的防翻滾保護系統(tǒng)、翻滾穩(wěn)定控制、兩段式充氣安全氣囊、頭頸部安全保護系統(tǒng)、一體式兒童支撐坐墊等。 這些安全防護系統(tǒng)的研發(fā)與運用不斷為產(chǎn)品賣點支撐著沃爾沃的安全形象。 案例：沃爾沃的安全呵護 40 屬性偏好 態(tài)度偏好 短期定位 長期定位 針對產(chǎn)品物理屬性方面的差異點進行開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品功能屬性與服務(wù) 對產(chǎn)品感