chapter3品牌權(quán)益與品牌關(guān)系概述(編輯修改稿)
2025-03-10 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)的品牌行銷活動(dòng)中建構(gòu)品牌的品牌個(gè)性，與消費(fèi)者本身的個(gè)性互動(dòng)後，會(huì)形成消費(fèi)者與品牌的品牌關(guān)係。 Fournier之消費(fèi)者與品牌的關(guān)係型態(tài) 「朋友」品牌關(guān)係：又再細(xì)分成區(qū)分的友誼、普通朋友、孩提友誼、好朋友、承諾的夥伴。 「婚姻」品牌關(guān)係：可再細(xì)分成安排的婚姻、便利性婚姻、親戚。 「情緒性品牌關(guān)係」：又進(jìn)一步細(xì)分成依賴、敵意、秘密戀情、奴役、反彈逃避、一夜情、與求愛時(shí)期。 Keller建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌步驟 建立適當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別 創(chuàng)造合適的品牌意義 導(dǎo)引正確的品牌回應(yīng) 建構(gòu)合適的顧客品牌關(guān)係 品牌關(guān)係建構(gòu) 6個(gè)區(qū)塊 品牌特點(diǎn) 品牌績(jī)效 品牌意象 品牌判斷 品牌共鳴 (brand resonance) Keller(2023)指出品牌關(guān)係 (Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關(guān)係，重視顧客個(gè)人之品牌識(shí)別水準(zhǔn)。而品牌共鳴論述顧客與品牌關(guān)係之本質(zhì)，以及顧客與品牌彼此是否同時(shí)感覺品牌關(guān)係發(fā)生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯(lián)結(jié)之深度及行為忠誠(chéng)度引發(fā)活動(dòng)數(shù)量之多少加以衡量。 品牌共鳴之類屬 行為的忠誠(chéng)度 態(tài)度的聯(lián)結(jié)度 共同體感覺程度 主動(dòng)積極參與度 衡量品牌關(guān)係準(zhǔn)則 關(guān)係密度 ：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺之強(qiáng)度。 關(guān)係活動(dòng) ：是顧客購(gòu)買與使用之頻率以及每日投入於與購(gòu)買與消費(fèi)無關(guān)之其他活動(dòng)之程度。 品牌權(quán)益與品牌關(guān)係的建立 品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌關(guān)係的建立，建立品牌權(quán)益應(yīng)藉由管理品牌關(guān)係，故品牌與消費(fèi)者係共創(chuàng)品牌權(quán)益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 2023)， 建立合適的顧客品牌關(guān)係是建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌的作法，亦是增加品牌權(quán)益之策略性步驟(Keller, 2023)。 顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之品牌關(guān)係闡釋 顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之品牌關(guān)係是「消費(fèi)者對(duì)品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為兩者之互動(dòng) (Blackston, 1992)， 亦可概述為顧客與品牌間品牌態(tài)度與品牌行為之互動(dòng) 。 量表的發(fā)展方法 本研究採(cǎi)多個(gè)案研究深度訪問技術(shù)法，對(duì)品牌關(guān)係進(jìn)行質(zhì)性詮釋性探索研究，多個(gè)案研究（ 60個(gè)個(gè)案）深度訪問之進(jìn)行係以社會(huì)人士 10名、嶺東科技大學(xué) 40名及環(huán)球技術(shù)學(xué)院（之學(xué)生進(jìn)行品牌選用經(jīng)驗(yàn)及生活經(jīng)驗(yàn)之?dāng)⑹?，依?jù)該 60個(gè)個(gè)案品牌選用經(jīng)驗(yàn)及生活經(jīng)驗(yàn)之?dāng)⑹黾右詢?nèi)容分析，整理出消費(fèi)者與品牌之態(tài)度及行為及其互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)出消費(fèi)者與品牌關(guān)係之衡量項(xiàng)目。 品牌關(guān)係衡量量表發(fā)展計(jì)畫步驟 透過文獻(xiàn)探討顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)品牌關(guān)係構(gòu)念 衡量項(xiàng)目產(chǎn)生 第一階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化 信度與效度檢驗(yàn) 獲得最後衡量項(xiàng)目與變數(shù) 量表的發(fā)展步驟 步驟 1 . 透過文獻(xiàn)探討確認(rèn) CBBR 的構(gòu)念範(fàn)圍以及變數(shù)操作性定義 文獻(xiàn)探討法及內(nèi)容分析法對(duì)品牌關(guān)係進(jìn)行探索研究 ， 確認(rèn) CBBR 的構(gòu)念為 1 .關(guān)係密度 ： 態(tài)度聯(lián)結(jié)度與共同體感覺度 ： 2 .關(guān)係活動(dòng) ： 行為忠誠(chéng)度與主動(dòng)參與度 ； 並獲得變數(shù)操作性定義 。 步驟 2 . 衡量項(xiàng)目產(chǎn)生 透過實(shí)務(wù)訪談 、 消費(fèi)者自由聯(lián)想測(cè)試和多個(gè)案研究 ( 60 個(gè)個(gè)案 ) 深度訪問技術(shù)法 ， 對(duì)
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