廣外的市場營銷學(xué)講義(中文14個ppt11品牌與包裝(編輯修改稿)
2025-01-18 23:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一種 “體育精神 ”，這種精神是 “拼搏超越的 ”健力寶目前的品牌足印健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運(yùn)動飲料 (連續(xù)性 ) 健康和充滿活力的中國的驕傲 (關(guān)聯(lián)性 ) 振奮人心的 體育的勝利 新時代的成就 國家榮譽(yù) 國際水平體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的健力寶品牌足印中的 “體育概念 ”評估? 健力寶圍繞 “體育 ”來建立和發(fā)展品牌是正確的，它與 “運(yùn)動飲料 ”的產(chǎn)品功能特性相一致? 可能存在的兩個問題是：– 只走體育路線：這對于一個大眾飲料品牌來說，會使得品牌形象顯得單薄不豐滿。應(yīng)開拓其他領(lǐng)域，比如流行音樂– 只限在幾個具體的體育項(xiàng)目上：體育項(xiàng)目千變?nèi)f化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個項(xiàng)目同樣會造成形象單薄評估健力寶的品牌策略? 在地理上、產(chǎn)品類別上擴(kuò)張時有否保持品牌足印的一致與連續(xù)? 品牌足印有否及時加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化? 健力寶與可口可樂、佳得樂的品牌足印比較地理上的擴(kuò)張? 當(dāng)健力寶向國外市場擴(kuò)張時，沒有能保持國內(nèi)的品牌足印，除 “大眾型運(yùn)動飲料 ”外， “中國的驕傲 ”和 “體育精神 ”均被稀釋，從健力寶在香港及美國的 TVC或海報(bào)等廣告可看出這一點(diǎn)? 這個問題的產(chǎn)生可能由于兩個原因：– 要么健力寶沒有利用在國內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性– 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴(kuò)張而必須重新修訂產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂、速食面上帶來有競爭優(yōu)勢的附加價(jià)值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費(fèi)者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動的購買特性不符，因此，需要一個更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類別品牌之間的關(guān)系新的品牌信息? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏 “個性 ”、 “年青 ”、 “自我實(shí)現(xiàn) ”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費(fèi)層 城市青少年的所追求和具有的價(jià)值觀或性格特征? “中國的驕傲 ”與 “體育精神 ”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴(yán)肅，沒有在新的時代背景下進(jìn)行新的解釋，從而顯得 “過時、老化、落伍 ”? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化健力寶與可口可樂的品牌足印比較可口可樂意味著 (品牌價(jià)值 ) 可口可樂是 (品牌個性 )美國的成就 開拓精神 年青的大團(tuán)結(jié) 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的健力寶意味著 (品牌價(jià)值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運(yùn)動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的健力寶與佳得樂的品牌足印比
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