市場營銷學產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝(ppt66)(編輯修改稿)
2025-02-11 00:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關的有 關規(guī)定約束。 二、品牌的作用 ?標識 ?承諾 ?文化 ?溝通 （ 1）品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色 ,便于買者選購 ,提高購物效率。 （ 2）品牌可保護買者的利益 ,便于有關部門對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督 ,質(zhì)量出了問題也便于追查責任。 （ 1）品牌便于賣者進行經(jīng)營管理。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時 ,都需要有品牌 , （ 2）注冊商標受法律保護 ,具有排他性。 （ 3）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群 ,吸引那些具有品牌忠誠性的消費者 ,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。 （ 4）品牌有助于市場細分和定位。企業(yè)可按不同細分市場的要求 ,建立不同的品牌 ,以不同的品牌分別投入不同 (5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象 對整個社會的益處 (1)品牌可促進產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。由于購買者按品牌購貨 ,生產(chǎn)者不能不關心品牌的聲譽 ,加強質(zhì)量管理 , (2)品牌可加強社會的創(chuàng)新精神 ,鼓勵生產(chǎn)者在競爭中不斷創(chuàng)新 ,從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩 ,日新月異。 (3)商標專用權(quán)可保護企業(yè)間的公平競爭 ,使商品流通有秩序地進行 ,促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。 三、對品牌設計的要求 。企業(yè)在設計品牌時要注意以下幾點：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。 。包含幾個方面的含意：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。 。從藝術(shù)的角度對品牌設計的要求有：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設計專有名稱。 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 ——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 2. 地名及名勝古跡。 3. 廠商字號即商號。 4. 詞匯。 5. 動植物 ——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價。 6. 神話、傳說與傳奇故事。 7. 數(shù)字。 8. 外文譯名。 ? 美國一家公司向國際市場投入一種香皂。在品牌命名時，對 50個主要國家作了調(diào)查，確認該名稱在各國語言中究竟意味什么。 – 在英語及大部分西歐語言中，是“優(yōu)美”。 – 在蓋爾語中，是“歌”的意思； – 在佛蘭德人眼里，是“遠去了”； – 用非洲民族語言講，它是“馬”； – 在波斯語中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞； – 在朝鮮語中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致； – 在斯拉夫語系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） 德國（ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“ VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進取 ， 不斷登攀的精神 。 四、企業(yè)的品牌策略 品牌策略 無品牌 有品牌 品牌使用者 決策
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