產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt30頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-19 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可能性不大 。 一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品 。 BCG矩陣法的運(yùn)用： （ 1） 判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理 （ 2） 為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo) A 發(fā)展：擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （ 較適合于問(wèn)題類 ） B 維持：保持現(xiàn)有份額 （ 較適合于金牛類 ） C 收獲：取得眼前的收入 （ 狗類和衰退中的金牛類 ） D 放棄：?jiǎn)栴}加明星 ， 狗加金牛 三、產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)展策略：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。 產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 （ 1）向上延伸：原來(lái)定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔 原因：為追求更多利潤(rùn)，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象 風(fēng)險(xiǎn)：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任 （ 2）向下延伸：由高向低 原因：高檔受攻擊，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。 風(fēng)險(xiǎn)：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費(fèi)用 （ 3）雙向擴(kuò)展：由中檔同時(shí)向高低檔擴(kuò)展 產(chǎn)品線填充策略 指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。 原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過(guò)剩，阻止競(jìng)爭(zhēng)，滿足經(jīng)銷商的要求 風(fēng)險(xiǎn)：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異 產(chǎn)品線削減策略 原因 ： （ 1） 生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺 （ 分析各個(gè)品種的獲得能力 ） 。 （ 2） 產(chǎn)品線中的利潤(rùn)減少的積壓品 第三節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義及作用 品牌的含義 是一個(gè)名字 、 術(shù)語(yǔ) 、 符號(hào)或設(shè)計(jì) ， 或者是以上四種的組合 ， 用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 。 品牌與商標(biāo)的異同 商標(biāo)是品牌的全部或一部分 ， 是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記后受到法律保護(hù)的品牌 。 品牌的作用 （ 1） 對(duì)制造商的作用 保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益 ， 吸引忠實(shí)的顧客 ， 有助于建立公司形象 （ 2） 對(duì)中間商的作用 提供方便 ， 把握質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 增強(qiáng)購(gòu)買者的偏好 ， 樹(shù)立中間商的信譽(yù) （ 3） 對(duì)消費(fèi)者的作用 幫助識(shí)別各種商品 、 獲得相應(yīng)的服務(wù) ， 維護(hù)消費(fèi)者的利益 二、品牌策略 品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌 品牌歸屬?zèng)Q策 （ 1） 使用制造商品牌 （ 2） 使用中間商品牌 （ 3） 制造商品牌與中間商品牌混合使用 ① 同時(shí)使用 ② 制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③ 先采用中間商品牌后改用制造商品牌 品牌名稱決策 （ 1） 個(gè)
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