產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt30頁)(編輯修改稿)
2025-03-19 13:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可能性不大 。 一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品 。 BCG矩陣法的運用： （ 1） 判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理 （ 2） 為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標 A 發(fā)展：擴大市場份額 （ 較適合于問題類 ） B 維持：保持現(xiàn)有份額 （ 較適合于金牛類 ） C 收獲：取得眼前的收入 （ 狗類和衰退中的金牛類 ） D 放棄：問題加明星 ， 狗加金牛 三、產(chǎn)品組合策略 擴展策略：擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度。 產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 （ 1）向上延伸：原來定位于低檔，現(xiàn)準備進入高檔 原因：為追求更多利潤，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場形象 風險：被反戈一擊，難以獲得消費者信任 （ 2）向下延伸：由高向低 原因：高檔受攻擊，市場發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補市場空缺 優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者認同。 風險：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費用 （ 3）雙向擴展：由中檔同時向高低檔擴展 產(chǎn)品線填充策略 指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。 原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競爭，滿足經(jīng)銷商的要求 風險：導致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異 產(chǎn)品線削減策略 原因 ： （ 1） 生產(chǎn)能力和資金供應短缺 （ 分析各個品種的獲得能力 ） 。 （ 2） 產(chǎn)品線中的利潤減少的積壓品 第三節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義及作用 品牌的含義 是一個名字 、 術(shù)語 、 符號或設(shè)計 ， 或者是以上四種的組合 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務 ， 并以此區(qū)別于其他競爭者 。 品牌包括品牌名稱和品牌標志 。 品牌與商標的異同 商標是品牌的全部或一部分 ， 是經(jīng)過注冊登記后受到法律保護的品牌 。 品牌的作用 （ 1） 對制造商的作用 保護企業(yè)的正當權(quán)益 ， 吸引忠實的顧客 ， 有助于建立公司形象 （ 2） 對中間商的作用 提供方便 ， 把握質(zhì)量標準 ， 增強購買者的偏好 ， 樹立中間商的信譽 （ 3） 對消費者的作用 幫助識別各種商品 、 獲得相應的服務 ， 維護消費者的利益 二、品牌策略 品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌 品牌歸屬決策 （ 1） 使用制造商品牌 （ 2） 使用中間商品牌 （ 3） 制造商品牌與中間商品牌混合使用 ① 同時使用 ② 制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③ 先采用中間商品牌后改用制造商品牌 品牌名稱決策 （ 1） 個
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