產(chǎn)品組合策略與市場壽命周期策略(編輯修改稿)
2025-03-19 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是該產(chǎn)品的品牌。 品牌含義品牌的整體含義的六個層次 屬性利益價值文化個性用戶? （二）商標? 商標是法律概念，是經(jīng)有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)（獨占使用權(quán)）的標志。 注冊商標與非注冊商標 注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。非注冊商標是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護的商標。 ? （三）商標與品牌的關(guān)系商標與品牌聯(lián)系和區(qū)別它們都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別品牌無須注冊商標是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記一個企業(yè)名稱或品牌和商標可以是相同的，也可以不相同商標是一個標記品牌經(jīng)過注冊成為商標商標是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分品牌表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位品牌代表一定文化，有一定個性? 商標管理上的誤區(qū)?商標不續(xù)展?商標使用誤區(qū)?商標注冊范圍過于狹窄?商標設計具有隨意性?商標不宣傳?不注重國際注冊?商標不注冊? 防御性商標注冊防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用 將同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標? （四）品牌功能或作用? 識別功能 ——基本功能? 承諾質(zhì)量? 維護權(quán)益? 促進銷售– 品牌公司二、品牌設計? 簡潔醒目，易讀易記。? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。? 富蘊內(nèi)涵，情意濃重。? 避免雷同，超越時空。? 選題好、不違法、有特色、能傳神、易記讀? （一）品牌有無策略無品牌策略 有品牌策略節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般，同質(zhì)產(chǎn)品；消費者習慣上不認牌購買的產(chǎn)品；工藝簡單、沒有統(tǒng)一技術(shù)標準的產(chǎn)品；臨時經(jīng)營的產(chǎn)品等。便于管理訂貨；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；受法律保護；便于消費者辯認質(zhì)量，提高購物效率。三、品牌策略 品牌化：為產(chǎn)品命名設標識并注冊的一系列活動。（ 二）品牌歸屬策略企業(yè)品牌生產(chǎn)者品牌全國性品牌中間商品牌私人品牌 自有品牌雙重品牌 策略或 品牌租用 策略控制價格；成本優(yōu)勢；陳列優(yōu)勢；特色（ OEM或 OBM）定牌或貼牌；特許3124個別品牌 統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌品牌統(tǒng)分策略（三）品牌統(tǒng)分策略 （家族品牌）娃哈哈產(chǎn)品延伸：好還是不好？? 統(tǒng)一品牌策略? 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌。? 好處：顯示實力，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。? 局限性：一般適合價格、品質(zhì)和目標大致相似的商品。否則損害原有品牌聲譽、形象。? 分類品牌策略? 不同大類商品用不同品牌? 個別品牌策略? 不同產(chǎn)品用不同品牌? 2和 3優(yōu)點：– 起 “ 隔離 ” 作用。 隔離顧客。– 起 “ 保險 ” 作用。 使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品。– 起 “ 激勵 ” 作用。 不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。? 2和 3缺點：– 單一品牌費用大 （包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等）。? “ 企業(yè)名稱 +個別品牌 ” 策略? 主副品牌策略 同一產(chǎn)品使用一主一副（副品牌不能獨立存在）兩個品牌。– 兼容統(tǒng)一品牌與個別品牌的優(yōu)點，避免其缺點。– 主品牌知名度要高，美譽度要好；副品牌要有個性；副品牌質(zhì)量或性質(zhì)有區(qū)別。? （四）多品牌策略– 同時為一種商品設計兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。– 優(yōu)點：品牌個性滿足不同消費者需要；形成對競爭老手的包圍，占領(lǐng)貨架；自己與自己競爭。– 缺點：成本高。（五）品牌更新策略？形象更新。消費觀念變化；檔次調(diào)整。定位的修正或品牌再定位。產(chǎn)品更新?lián)Q代。策略⑴ 品牌更換策略。完全廢棄原有品牌⑵ 品牌擴展策略。利用成功品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。(六 )互聯(lián)網(wǎng)域名品牌策略? 域名：互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱 .是互聯(lián)網(wǎng)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標識。? 域名是國際共有資源，具有社會性，有巨大商業(yè)價值。? . . .web .rec .info ? .nom .store .firm .arts .? 一、包裝及其作用 包裝：包裝指對一品牌商
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