產(chǎn)品組合策略與市場壽命周期策略(編輯修改稿)
2025-03-19 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是該產(chǎn)品的品牌。 品牌含義品牌的整體含義的六個層次 屬性利益價值文化個性用戶? （二）商標(biāo)? 商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)（獨(dú)占使用權(quán)）的標(biāo)志。 注冊商標(biāo)與非注冊商標(biāo) 注冊商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊商標(biāo)是指未辦理注冊手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。 ? （三）商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)與品牌聯(lián)系和區(qū)別它們都是無形資產(chǎn)都具有一定專有性目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別品牌無須注冊商標(biāo)是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記一個企業(yè)名稱或品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同商標(biāo)是一個標(biāo)記品牌經(jīng)過注冊成為商標(biāo)商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一部分品牌表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位品牌代表一定文化，有一定個性? 商標(biāo)管理上的誤區(qū)?商標(biāo)不續(xù)展?商標(biāo)使用誤區(qū)?商標(biāo)注冊范圍過于狹窄?商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性?商標(biāo)不宣傳?不注重國際注冊?商標(biāo)不注冊? 防御性商標(biāo)注冊防御性商標(biāo)注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用 將同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)上使用企業(yè)的商標(biāo)? （四）品牌功能或作用? 識別功能 ——基本功能? 承諾質(zhì)量? 維護(hù)權(quán)益? 促進(jìn)銷售– 品牌公司二、品牌設(shè)計(jì)? 簡潔醒目，易讀易記。? 構(gòu)思巧妙，暗示屬性。? 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。? 避免雷同，超越時空。? 選題好、不違法、有特色、能傳神、易記讀? （一）品牌有無策略無品牌策略 有品牌策略節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價格，擴(kuò)大銷售。一般，同質(zhì)產(chǎn)品；消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)牌購買的產(chǎn)品；工藝簡單、沒有統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；臨時經(jīng)營的產(chǎn)品等。便于管理訂貨；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；受法律保護(hù)；便于消費(fèi)者辯認(rèn)質(zhì)量，提高購物效率。三、品牌策略 品牌化：為產(chǎn)品命名設(shè)標(biāo)識并注冊的一系列活動。（ 二）品牌歸屬策略企業(yè)品牌生產(chǎn)者品牌全國性品牌中間商品牌私人品牌 自有品牌雙重品牌 策略或 品牌租用 策略控制價格；成本優(yōu)勢；陳列優(yōu)勢；特色（ OEM或 OBM）定牌或貼牌；特許3124個別品牌 統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌品牌統(tǒng)分策略（三）品牌統(tǒng)分策略 （家族品牌）娃哈哈產(chǎn)品延伸：好還是不好？? 統(tǒng)一品牌策略? 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌。? 好處：顯示實(shí)力，樹立企業(yè)形象；可帶動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。? 局限性：一般適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。否則損害原有品牌聲譽(yù)、形象。? 分類品牌策略? 不同大類商品用不同品牌? 個別品牌策略? 不同產(chǎn)品用不同品牌? 2和 3優(yōu)點(diǎn)：– 起 “ 隔離 ” 作用。 隔離顧客。– 起 “ 保險 ” 作用。 使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品。– 起 “ 激勵 ” 作用。 不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。? 2和 3缺點(diǎn)：– 單一品牌費(fèi)用大 （包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等）。? “ 企業(yè)名稱 +個別品牌 ” 策略? 主副品牌策略 同一產(chǎn)品使用一主一副（副品牌不能獨(dú)立存在）兩個品牌。– 兼容統(tǒng)一品牌與個別品牌的優(yōu)點(diǎn)，避免其缺點(diǎn)。– 主品牌知名度要高，美譽(yù)度要好；副品牌要有個性；副品牌質(zhì)量或性質(zhì)有區(qū)別。? （四）多品牌策略– 同時為一種商品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。– 優(yōu)點(diǎn)：品牌個性滿足不同消費(fèi)者需要；形成對競爭老手的包圍，占領(lǐng)貨架；自己與自己競爭。– 缺點(diǎn)：成本高。（五）品牌更新策略？形象更新。消費(fèi)觀念變化；檔次調(diào)整。定位的修正或品牌再定位。產(chǎn)品更新?lián)Q代。策略⑴ 品牌更換策略。完全廢棄原有品牌⑵ 品牌擴(kuò)展策略。利用成功品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。(六 )互聯(lián)網(wǎng)域名品牌策略? 域名：互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱 .是互聯(lián)網(wǎng)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識。? 域名是國際共有資源，具有社會性，有巨大商業(yè)價值。? . . .web .rec .info ? .nom .store .firm .arts .? 一、包裝及其作用 包裝：包裝指對一品牌商
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