產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略課件(編輯修改稿)
2025-03-19 13:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1）向下延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)漸次增加一些較低檔的產(chǎn)品，稱為向下延伸。向下延伸通常適合于下列幾種情況： 一、是高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅； 二、是高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度下降； 三、是原來(lái)發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹(shù)立企業(yè)的高檔形象，原即準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔產(chǎn)品； 四、是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，以廣招徠。 但是，向下延伸會(huì)使企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)： 第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會(huì)使原來(lái)高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)更加縮??； 第二，推出較低檔次產(chǎn)品可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)； 第三，中間商可能不愿經(jīng)營(yíng)抵擋產(chǎn)品 向上延伸 （ 2）向上延伸。有些企業(yè)原本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，漸次增加高檔產(chǎn)品，稱為向上延伸。它適于下述幾種情況： 一、是高檔產(chǎn)品有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和毛利率； 二、是為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線； 三、是以某些較高檔次的產(chǎn)品來(lái)提高整條產(chǎn)品線的檔次。 向上延伸也同樣使企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)： 第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 第二，顧客可能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任； 第三，原有的推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有推銷(xiāo)高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。 雙向延伸 （ 3）雙向延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸，稱為雙向延伸。 這種策略的目的是加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，擊退競(jìng)爭(zhēng)者，取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但這種策略是否可行，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，作出決定。 2產(chǎn)品線的擴(kuò)充 2 產(chǎn)品線的擴(kuò)充。就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。 這種做法的目的主要有以下幾個(gè)： 為了增加利潤(rùn)； 為了滿足經(jīng)銷(xiāo)商的要求，因?yàn)轫?xiàng)目太少會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)額減少； 試圖利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力； 試圖在本行業(yè)的整條產(chǎn)品線中取得主導(dǎo)地位，或阻止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 但是，產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過(guò)多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的自相沖突，顧客選購(gòu)時(shí)也難以作出決策。因此，產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)保持一定的差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。 例如：某種產(chǎn)品的包裝已有 500克、 250克、 100克 3種規(guī)格，就沒(méi)有必要再增加一種 200克的。 三 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 有時(shí)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品外觀或內(nèi)在質(zhì)量還停留在多年前的水平，那就需要更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場(chǎng)前進(jìn)的步伐。尤其是高科技產(chǎn)品，更新極快。 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)： 一是逐項(xiàng)更新；（在整條產(chǎn)品線全面更新之前，測(cè)試顧客及中間商的反應(yīng)，了解
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1