產(chǎn)品策略(ppt54)產(chǎn)品組合調(diào)整策略-產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2024-09-22 08:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品的相對優(yōu)勢 、 和諧性 、復雜性、明確性、 可分割性 ?購買行為與市場擴散 – 消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散 ? 認知 ——興趣 ——評價 ——試用 ——正式采用 – 顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散 ? 創(chuàng)新采用者 ? 早期采用者 ? 早期大眾 ? 晚期大眾 ? 最后采用者 第六章 產(chǎn)品策略 ?早期采用者的特征 – 一般是年輕人 – 富有冒險精神 – 通常從事專業(yè)化的工作 – 收入水平較高 – 與晚期采用者相比具有較高的智能 – 與晚期采用者相比更善于利用各種信息來源并與新產(chǎn)品的信息來源有密切的接觸 – 交際 廣泛 – 他們在所屬的生活圈有較大的影響力 第六章 產(chǎn)品策略 ? 有關品牌的用語 – 品牌 ? 一種標志 ? 彼此區(qū)別 – 品牌名稱 ? 語音標志 ? 便于傳播、聽覺印象 – 品牌標記 ? 有形部分 ? 便于傳播、視覺形象 – 商標 ? 經(jīng)注冊，受法律保護的品牌 第六章 產(chǎn)品策略 ?品牌化決策 – 不用品牌 ? 降低成本 / 價格優(yōu)勢 ? 失去長期價值 – 用品牌 ? 有助于產(chǎn)品的宣傳和推廣 ? 消除對新產(chǎn)品的疑慮 ? 區(qū)別于同類 產(chǎn)品 ? 增強產(chǎn)品競爭力，增加盈利 第六章 產(chǎn)品策略 ?可以不用品牌的情況 – 不會因生產(chǎn)者不同而質(zhì)量不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。 – 消費者習慣上不認品牌購買的商品，如信封、信紙、練習簿等 – 生產(chǎn)簡單，無一定的技術標準，選擇性不大的商品。如橡皮筋、紐扣等 – 臨時性用品或一次性用品 第六章 產(chǎn)品策略 ?品牌歸屬策略 – 生產(chǎn)者品牌 ? 海爾 、 小天鵝 、長虹 、 TCL …... – 銷售商品牌 ? 蘇果、聯(lián)華、西爾斯 – 特許品牌 ? KFC， 麥當勞 – 銷售者與生產(chǎn)者品牌合用 第六章 產(chǎn)品策略 ?家族品牌策略 – 個別品牌 ? 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等 – 統(tǒng)一品牌 ? GM、 松下、 SONY、 娃哈哈等 – 不同類別的家族品牌名稱 ? 遠大 / 遠鈴 – 品牌名稱與個別品牌結合 ? 海爾：小王子、雙王子、小海象、大海象、金海象等 第六章 產(chǎn)品策略 ?品牌延伸策略 – 優(yōu)點 ? 易于被認知和接受 ? 易于引進新的產(chǎn)品項目 ? 節(jié)約大量的營銷費用 – 缺點 ? 可能損害消費者對原有品牌的信任度 ? 品牌名稱對新產(chǎn)品未必適合 ? 影響品牌的定位 ——品牌稀釋 第六章 產(chǎn)品策略 ?多品牌策略 – 對公司經(jīng)營的同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌 – 理由 ? 制造商可以取得更多的貨架面積 ? 可以滿足不同目標市場消費者的更多需求 ? 幾個競爭品牌的銷量之和又可超過單一品牌的銷量 ? 不同品牌之間還可形成競爭，在企業(yè)內(nèi)部形成激勵 – Pamp。G 第六章 產(chǎn)品策略 ?品牌再定位策略 – 品牌再定位的原因 – 品牌再定位決策 – 七喜汽水 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝策略 – 統(tǒng)一包裝策略 – 等級包裝策略 – 分類包裝策略 – 綜合包裝策略 – 再利用包裝策略 – 變換包裝策略 – 附贈品包裝策略 – 防偽包裝策略 – 錯覺包裝策略 – 不同容器不同包裝策略 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品包裝的原則 – 保護產(chǎn)品、便于使用、美觀大方、維持社會利益 ?包裝中應注意的問題 – 包裝的文字、圖案、色彩等要適應銷售地銷售者的消費特點，不要觸犯忌諱 – 不過度包裝 – 與時俱進，適時改變包裝 第六章 產(chǎn)品策略 ?服務的概念 可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動；而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時不一定需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助，這些實物的所有權將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。（美國市場營銷學會 AMA定義） 第六章 產(chǎn)
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