第八章產品策略—產品、產品組合、品牌與包裝(編輯修改稿)
2025-11-03 13:32 本頁面
【文章內容簡介】 因素組合 企業(yè)產品組合策劃設計的著眼點 企業(yè)市場發(fā)展、產品發(fā)展目標需要 特定市場消費需求發(fā)展需要 競爭對抗策略化設計 創(chuàng)新與引領消費、引導市場的需要 產品屬性、特點需要 企業(yè)產品定位傾向 產品技術特征要求 地區(qū)市場、國別市場投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動態(tài)化需要 企業(yè)產品組合與地區(qū)市場產品投放組合 企業(yè)產品組合 地區(qū)市場產品投放組合 不同組合之間的關系 組合的動態(tài)調整與優(yōu)化 產品項目之間的互動與摩擦、定位矛盾 第二節(jié) 品牌 一、品牌與商標 二、品牌的作用 三、對品牌設計的要求 四、企業(yè)的品牌策略 一、品牌與商標 （一）品牌 品牌是一種名稱、術語、標記、符號 或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。 （二）商標 商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。 商標是企業(yè)產權的組成部分，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。企業(yè)必須增強商標意識，妥善運用這一有價值的無形資產，使之更好地為企業(yè)經營發(fā)揮作用。 在品牌中未注冊 的部分沒有專用權， 不受法律保護：而商 標具有專用權。 品牌與注冊商標的區(qū)別 商標可以為企業(yè) 獨占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否為使用者獨占。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設計、創(chuàng)意； 商標則要受國家商標 登記注冊機關的有 關規(guī)定約束。 二、品牌的作用 ?標識 ?承諾 ?文化 ?溝通 （ 1）品牌代表產品一定的質量和特色 ,便于買者選購 ,提高購物效率。 （ 2）品牌可保護買者的利益 ,便于有關部門對產品質量進行監(jiān)督 ,質量出了問題也便于追查責任。 （ 1）品牌便于賣者進行經營管理。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時 ,都需要有品牌 , （ 2）注冊商標受法律保護 ,具有排他性。 （ 3）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群 ,吸引那些具有品牌忠誠性的消費者 ,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。 （ 4）品牌有助于市場細分和定位。企業(yè)可按不同細分市場的要求 ,建立不同的品牌 ,以不同的品牌分別投入不同 (5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象 對整個社會的益處 (1)品牌可促進產品質量的不斷提高。由于購買者按品牌購貨 ,生產者不能不關心品牌的聲譽 ,加強質量管理 , (2)品牌可加強社會的創(chuàng)新精神 ,鼓勵生產者在競爭中不斷創(chuàng)新 ,從而使市場上的產品豐富多彩 ,日新月異。 (3)商標專用權可保護企業(yè)間的公平競爭 ,使商品流通有秩序地進行 ,促使整個社會經濟健康發(fā)展。 三、對品牌設計的要求 。企業(yè)在設計品牌時要注意以下幾點：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。 。包含幾個方面的含意：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內外對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。 。從藝術的角度對品牌設計的要求有：針對消費者心理，啟發(fā)聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。 品牌命名的思路 1. 產品效用 ——望名知義，迅速理解，便于聯想和記憶。 2. 地名及名勝古跡。 3. 廠商字號即商號。 4. 詞匯。 5. 動植物 ——以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產生許多美好聯想，并提高身價。 6. 神話、傳說與傳奇故事。 7
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1