【文章內(nèi)容簡介】 品牌中間商品牌混合品牌品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌擴(kuò)張策略品牌重新定位品牌化決策多品牌策略CIS策略品牌有無策略216。 一般情況下 有品牌 的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。216。 而有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以 不使用品牌 。 品牌使用者策略216。 三種選擇：生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌216。使用中間商品牌的利弊216。 品牌戰(zhàn)及中間商品牌的優(yōu)勢： P170216。 階梯品牌觀念與品牌均勢觀念 P170領(lǐng)領(lǐng)品牌統(tǒng)分策略四種可選擇的策略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌個(gè)別品牌n指的是給每一種產(chǎn)品都冠上一個(gè)獨(dú)立品牌。n表現(xiàn)形式有 一品一牌 形式。寶潔產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略示意圖洗滌更白 洗滌快、節(jié)約碧浪 汰漬洗衣粉寶 潔手 帕柔 順營 養(yǎng)潘 婷 飄 柔 潤 妍沙 宣洗 發(fā)去頭屑Bounce 幫寶適中藥更烏黑嬰兒紙尿布保濕垂直感海飛絲統(tǒng)一品牌n所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱n主要表現(xiàn)形式： 一牌多品 。n典型案例：海爾、索尼、康師傅、統(tǒng)一等。? 有兩種情形：? 產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、 TCL、飛利浦、長虹等均屬家電類產(chǎn)品。? 產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。分類品牌n是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子? 原因：? （ 1）企業(yè)生產(chǎn)、銷售不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)牌子，容易混淆。 例如：美國斯威夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥。? （ 2）生產(chǎn)同一類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有差異，使用不同的品牌。 例如：森達(dá)集團(tuán) 高檔男鞋品牌：法雷諾? 高檔女鞋品牌：梵詩蒂娜? 都市前衛(wèi)男鞋：百思圖? 都市前衛(wèi)女鞋：亞布迪企業(yè)名稱加個(gè)別品牌n企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。? 好處：各種不同的新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，使不同的產(chǎn)品有不同的特色。 例如：美國的凱洛格公司，推出的 “凱洛格米餅 ”、 “凱洛格葡萄干 ”。品牌擴(kuò)展策略指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品? 有利因素：? 初始品牌的知名度和聲譽(yù)；? 可節(jié)省介紹新產(chǎn)品費(fèi)用，迅速打入市場? 不利因素：? 不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想；? 錯(cuò)誤的聯(lián)想。成功和失敗的案例：? 成功案例：? 娃哈哈 果奶、八寶粥、純凈水、可樂、服裝等；? 雀巢 咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等。? 都彭：皮包、 T恤、西服、領(lǐng)帶、皮帶、眼鏡、手表、打火機(jī)等。? 失敗案例：? 榮昌肛泰 榮昌口服液；多品牌策略指同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上 互相競爭 的品牌。216。 主要原因：216。 在競爭中搶占更多銷售位置216。 吸引更多的顧客216。 利于內(nèi)部在競爭中不斷提高216。 利于市場細(xì)分領(lǐng)領(lǐng)重新定位品牌策略品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。主要原因： 競爭者推出一個(gè)品牌，定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。 消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，有原來的喜歡本企業(yè)的品牌到現(xiàn)在的不喜歡。重新定位要考慮的因素： 成本費(fèi)用 獲得的收入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡稱 CIS，指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。由 經(jīng)營理念識(shí)別系統(tǒng) MI、經(jīng)營活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng) BI、整體視覺識(shí)別統(tǒng)VI組成領(lǐng)領(lǐng)三、包裝策略三、包裝策略☆☆ 包裝是指為了有效的保護(hù)商品品質(zhì)的完好和營銷的需要，采用一定的方法將商品置于合適容器的一種措施。產(chǎn)品包裝包括以下三個(gè)部分：第一層次－首要包裝第一層次－首要包裝 第二層次－次要包裝第二層次－次要包裝 第三層次－裝運(yùn)包裝第三層次－裝運(yùn)包裝☆☆ 包裝的作用? 保護(hù)商品：、保護(hù)商品： 使商品在流通過程中完整無損，清潔衛(wèi)生，使用價(jià)值不受損害。? 促進(jìn)銷售：、促進(jìn)銷售：? （ 1）傳遞信息；? （ 2）識(shí)別商品；? （ 3）誘發(fā)購買；? 提高價(jià)值、提高價(jià)值? 方便使用： 為買賣、陳列、運(yùn)輸提供便利，為選購和使用提供方便。領(lǐng)領(lǐng)類似包裝? 企業(yè)生產(chǎn)的全部商品 包裝相同或相似? 這種策略便于企業(yè)節(jié)約包裝設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用，同時(shí)可擴(kuò)大影響，造成對(duì)企業(yè)的強(qiáng)烈印象，消費(fèi)者一看便知是哪家的產(chǎn)品。? 采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品線不宜過寬，同時(shí)各產(chǎn)品之間的質(zhì)量不要過于懸殊，以避免不必要地加大低質(zhì)產(chǎn)品包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)受到影響。☆☆ 包裝策略 領(lǐng)領(lǐng)差異性包裝策略? 企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品 分別用不同（獨(dú)特）的 包裝? 這種策略屬于百花齊放，避免各包裝商品相互間產(chǎn)生負(fù)面影響。相關(guān)包裝策略? 即按照消費(fèi)者習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。? 這種策略可以方便消費(fèi)者，一次購到所需要的有關(guān)物品，還可以引發(fā)連帶性購買行為，有利于新產(chǎn)品的上市推廣。復(fù)用包裝策略? 即一種商品使用完后，其包裝還可以派上其他用場。? 再使用包裝將包裝物移作它用后，可較長時(shí)間留在人們身邊，起到宣傳商品的作用。? 再使用包裝所用工、料一般價(jià)格較高，在決策時(shí)要注意消費(fèi)心理的研究，結(jié)合商品的特征，設(shè)計(jì)出有欣賞價(jià)值或再使用價(jià)值的包裝。分等級(jí)包裝? 按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同的包裝，同等級(jí)商品采用相同的包裝。不同等級(jí)商品包裝有各自的特點(diǎn)，易于區(qū)分，使消費(fèi)者根據(jù)包裝就可選擇商品。? 質(zhì)量越高，價(jià)值越大，包裝越精美? 應(yīng)注意把本企業(yè)的商品同時(shí)與市場上同類、同值商品作比較，以正確地決定等級(jí)之間的差異程度。附贈(zèng)品包裝：在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。改變包裝：商品放棄舊包裝，改換新包裝，一般在以下幾種情況下使用：? 原包裝有明顯的缺點(diǎn)，并被證明應(yīng)改進(jìn)的? 為吸引顧客而換包裝? 包裝材料落后，影響商品銷售時(shí)，為更好地滿足目標(biāo)顧客對(duì)包裝物的要求而改變包裝等。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理新產(chǎn)品管理● 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從 進(jìn)入市場到被淘汰退出市場 的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。?理解： ?產(chǎn)品使用壽命和市場壽命 ?指的是具體的產(chǎn)品的品種 ?針對(duì)具體的目標(biāo)市場而言記記手表機(jī)械手表 電子表 石英表上海表課堂研討 　 手表、機(jī)械手表與 “上海 ”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？? 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同產(chǎn)品