【文章內(nèi)容簡介】 資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔(dān)品牌被顧客否定的風(fēng)險等。但是，由于中間商常能找到生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)為其生產(chǎn)中間商品牌的產(chǎn)品，降低了生產(chǎn)成本和流通費用，從而能以較低售價取得較高的銷售額和利潤；并且，中間商有了自己的品牌，可加強對價格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產(chǎn)品，因此，中間商喜歡使用自己的品牌，以增加獲利。對于制造商來說，應(yīng)根據(jù)品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 ? 3．制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。這可能有三種情形： ? (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點； ? (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴大銷路又能建立品牌形象； ? (3)為進入新的市場，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后改用制造商品牌 ? (三 )品牌名稱策略 ? 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： ? 1．統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對于那些享有較高聲譽的著名企業(yè)，所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品都能獲得一定的市場優(yōu)勢。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支；有利于新產(chǎn)品進入市場；有利于顯示企業(yè)整體實力，塑造企業(yè)形象。 ? 2．個別品牌。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽不會因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。 ? 3．分類品牌。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級的差異，不同的等級也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非?？蓸菲放?。 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。 ? (四 )品牌延伸策略 ? 品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機、電視機、熱水器、電腦等新產(chǎn)品。 ? 品牌延伸的優(yōu)勢：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 ? 品牌延伸策略的缺點：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費心理，實行延伸策略會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 (五 )多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。例如：寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計了三個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢，適應(yīng)消費者不同的需求，擠壓競爭者產(chǎn)品；有利于提高市場占有率，分散企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)實施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因為品牌建立需要一定的資源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場份額，就會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。 1．品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。 （四）品牌資產(chǎn)的運營 2．品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 （ 1）品牌忠誠 （ 2）品牌知曉度 （ 3) 品牌品質(zhì)形象 （ 4) 品牌聯(lián)想 （ 5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容 （一）包裝的含義與類別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 1. 基本包裝 2. 次級包裝 3. 運輸包裝 三、包裝及其策略 商標(biāo) 形狀 顏色 圖案 材料 包裝的構(gòu)成要素 (二 ) 包裝的構(gòu)成要素 （三）包裝的作用 包 裝 的 作 用 保護產(chǎn)品 促進銷售 創(chuàng)造價值 提供便利 包裝策略 一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產(chǎn)品實體一種外在保護層，使產(chǎn)品在運輸、儲存及銷售過程中避免遭受損毀或減少，在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，“包裝”一詞被人們越來越廣泛地運用，從而也就具有了多種含義。它既可用來指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動。企業(yè)營銷研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產(chǎn)品的組成部分，包裝的意義已經(jīng)遠遠超越了作為容器保護商品的作用，而逐步成為樹立企業(yè)形象，促進擴大商品銷售的重要因素之一。其功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：保護產(chǎn)品；提供便利；促進銷售；增加利潤。 商品能否引起消費者的興趣，誘發(fā)其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝，因為包裝是“商品的臉”，它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無聲的推銷員”。 二、包裝設(shè)計 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。外包裝也叫運輸包裝，包裝物不隨商品進入消費領(lǐng)域，其設(shè)計主要是為了在流通過程中保護商品和方便運輸。內(nèi)包裝也叫銷售包裝，其設(shè)計著重考慮的是美化商品，促進銷售和便于攜帶、使用。從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設(shè)計應(yīng)符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應(yīng)適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購買習(xí)慣。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求，而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。 （三）包裝應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點或獨特風(fēng)格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場消費者的心理要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強消費者的信任感并能指導(dǎo)消費。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費，保護生態(tài)環(huán)境。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現(xiàn)出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產(chǎn)品。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計費用，樹立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 ? （二）配套包裝策略。指企業(yè)根據(jù)消費者的購買和消費習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。這種包裝不僅可以方便消費者的購買和使用，而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費者的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售，同時使帶有企業(yè)標(biāo)記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 ? （四）等級包裝策略。指企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。顯然這種策略的實施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴大產(chǎn)品銷售。 ? （五）附贈品包裝策略。指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈品，以吸引消費者的購買。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 ? （六）更新包裝策略。指企業(yè)要采用新的包裝技術(shù)、包裝材料、包裝設(shè)計等，對原有產(chǎn)品包裝加以改進，以改變產(chǎn)品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術(shù)和形式，使之更加便于顧客使用，對提高產(chǎn)品形象，擴大銷售，提高經(jīng)濟效益有一定的促進作用。 羅林洛克啤酒的獨特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯 布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在 80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰 夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他