【正文】 到延期廣告宣傳的作用。這種包裝不僅可以方便消費者的購買和使用，而且有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。 ? （二）配套包裝策略。類似包裝具有和采用統(tǒng)一品牌策略相同的好處，即節(jié)省包裝設(shè)計費用，樹立企業(yè)形象，易推出新產(chǎn)品。 ? 三、包裝策略 ? （一）類似包裝策略。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質(zhì)相一致，能增強消費者的信任感并能指導消費。 （三）包裝應與商品價值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點或獨特風格。從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設(shè)計應符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購買習慣。外包裝也叫運輸包裝，包裝物不隨商品進入消費領(lǐng)域，其設(shè)計主要是為了在流通過程中保護商品和方便運輸。 商品能否引起消費者的興趣，誘發(fā)其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝，因為包裝是“商品的臉”，它在零售環(huán)節(jié)取代了售貨員而成為“無聲的推銷員”。 作為整體產(chǎn)品的組成部分，包裝的意義已經(jīng)遠遠超越了作為容器保護商品的作用，而逐步成為樹立企業(yè)形象，促進擴大商品銷售的重要因素之一。它既可用來指盛裝商品的容器，也指把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為，還可指對產(chǎn)品的包裝物進行設(shè)計的管理活動。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。同時，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢，適應消費者不同的需求，擠壓競爭者產(chǎn)品；有利于提高市場占有率，分散企業(yè)風險。 (五 )多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 ? 品牌延伸的優(yōu)勢：可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風險；品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。例如海爾集團就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開發(fā)。 4．個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級的差異，不同的等級也要使用不同的品牌。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。即企業(yè)決定每個產(chǎn)品使用不同的品牌。這有利于降低企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支；有利于新產(chǎn)品進入市場；有利于顯示企業(yè)整體實力，塑造企業(yè)形象。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。這可能有三種情形： ? (1)制造商品牌與經(jīng)銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點； ? (2)制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經(jīng)銷商，使用經(jīng)銷商品牌，以求既擴大銷路又能建立品牌形象； ? (3)為進入新的市場，先采用經(jīng)銷商品牌，待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后改用制造商品牌 ? (三 )品牌名稱策略 ? 企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。對于制造商來說，應根據(jù)品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。近來，大型零售商、批發(fā)商都在發(fā)展自己的品牌，這種做法當然要付出代價，如要增加投資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔品牌被顧客否定的風險等。制造商所擁有的注冊商標是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，享有盛譽的著名商標可以租借給他人使用，但要收取一定的特許權(quán)使用費。 ? 1．使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。 ? 盡管品牌化是商品市場發(fā)展的趨勢，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實際情況，因為在獲得品牌帶來好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等，所以企業(yè)要認真的分析利弊。 （二）品牌的分類 （三）品牌策略 1 ．品牌有無策略 2 ．品牌使用策略 3 ．統(tǒng)分品牌策略 4 ．品牌延伸策略 5 ．多品牌策略 6 ．品牌重新定位策略 名次 名牌 價值 (十億美元 ) 1 CocaCola（可口可樂） 2 Microsoft（微軟） 3 IBM 4 GE（通用電氣） 5 Intel（英特爾） 6 Nokia（諾基亞） 7 Disney（迪斯尼） 8 McDonalds（麥當勞） 9 Marlboro（萬寶路） 10 Mercedes（梅塞德斯） 2023世界十大名牌 品牌價值 (十億元 ) 999 解放（一汽） 美的 一汽 TCL 聯(lián)想 五糧液 長虹 紅塔山 海爾 品牌 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 名次 2023年中國十大品牌 ? (一 )品牌有無策略 ? 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動就是企業(yè)的品牌有無決策。 2．根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同 ,分為制造商品牌和中間商品牌 3．根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短 ,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 二、新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則 （一）以市場為導向 （二）選擇有特色的產(chǎn)品 （三）以企業(yè)的資源為依托 （六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 （五）有效的組織支持 （四）具有經(jīng)濟效益 三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 （二）經(jīng)濟分析 （ 三 ） 開發(fā) （四）檢驗與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術(shù) 質(zhì)量功能展開 （一）質(zhì)量功能展開的介紹 1．質(zhì)量功能展開的概述 2．質(zhì)量功能展開的基本原理 質(zhì)量屋（ HOQ）的基本框架 QFD的規(guī)范化流程圖 工程特性 顧 客 需 求 零件特性 工 程 特 性 關(guān)鍵工藝特征 零 件 特 征 質(zhì)量控制方法 關(guān) 鍵 工 藝 特 征 二、質(zhì)量功能展開的應用實例 1 ． 要求質(zhì)量 2．質(zhì)量要素 3．質(zhì)量屋的關(guān)系矩陣 4．質(zhì)量要素的重要程度 5．競爭力評估及質(zhì)量計劃 6．相關(guān)矩陣 7．確定設(shè)計質(zhì)量 8．技術(shù)競爭力的評估 圖 防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量屋 第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含義與功能 品牌的含義 品牌，是指用來識別出售者產(chǎn)品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。 施米諾將服務分為四類 ZUEL 2． 菲利普 另外 ， 許多學者也從不同的角度對服務進行了定義 。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度 紙巾 紙尿布 肥皂 牙膏 媚人 粉撲 旗幟 絕頂 幫寶適 露膚 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 寶潔凈 海岸 玉蘭油 格利 佳潔士 象牙雪 德來夫特 汰漬 快樂 奧克雪多 德希 波爾德 奎尼 伊拉 清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長度 系列式擴展 平行式擴展 綜合利用式擴展 擴大產(chǎn)品的組合 增加產(chǎn)品產(chǎn)量 減少產(chǎn)品項目 削減產(chǎn)品系列 縮減產(chǎn)品組合策略 雙向延伸 向上延伸 向下延伸 產(chǎn)品延伸策略 第二節(jié) 服務策略 一、服務以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 將服務定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動 、 利益或滿足感（ 1960） 。 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 有時，企業(yè)產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度都較為合適，但產(chǎn)品式樣可能過時了，如某公司的汽車還是 20世紀五、六十年代的老面孔，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競爭對手進行競爭，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。企業(yè)還應該調(diào)查新增品種是否適合市場需要，而不可僅僅為了滿足企業(yè)自身填補空隙或形成完全產(chǎn)品線的需要。 采取這一策略的動機主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求；阻止競爭者利用市場空隙而進入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線的企業(yè)。 3．雙向擴展。