產(chǎn)品組合與品牌策略(ppt29頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 13:45本頁(yè)面
【正文】 益 二、品牌策略 品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌 品牌歸屬?zèng)Q策 （ 1） 使用制造商品牌 （ 2） 使用中間商品牌 （ 3） 制造商品牌與中間商品牌混合使用 ① 同時(shí)使用 ② 制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③ 先采用中間商品牌后改用制造商品牌 品牌名稱決策 （ 1） 個(gè)別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌 利 ： ① 某個(gè)品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽(yù) ② 為每個(gè)新產(chǎn)品尋找最佳的名稱 ③ 對(duì)不同價(jià)格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到 “ 隔離 ”作用 弊：加大產(chǎn)品的促銷費(fèi)用 ， 影響產(chǎn)出效果 （ 2） 家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌 利： ① 減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費(fèi)用 ② 新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽(yù)更容易打入市場(chǎng) 敝：一損俱損 品牌戰(zhàn)略決策 現(xiàn)有產(chǎn)品目錄 新的產(chǎn)品目錄 現(xiàn)有品牌名稱 品牌擴(kuò)展 品牌延伸 新品的品牌名稱 多品牌 新品牌 （ 1） 品牌擴(kuò)展 在同樣的品牌名稱下 ， 增加改進(jìn)型產(chǎn)品 （ 2） 品牌延伸 利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新品種 。 品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 。 原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競(jìng)爭(zhēng)，滿足經(jīng)銷商的要求 風(fēng)險(xiǎn)：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異 產(chǎn)品線削減策略 原因 ： （ 1） 生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺 （ 分析各個(gè)品種的獲得能力 ） 。 （ 1）向上延伸：原來定位于低檔，現(xiàn)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔 原因：為追求更多利潤(rùn)，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場(chǎng)形象 風(fēng)險(xiǎn)：被反戈一擊，難以獲得消費(fèi)者信任 （ 2）向下延伸：由高向低 原因：高檔受攻擊，市場(chǎng)發(fā)展緩慢，優(yōu)質(zhì)形象不能填補(bǔ)市場(chǎng)空缺 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約新品牌的推廣費(fèi)用，可借助原品牌的聲譽(yù)很快得到消費(fèi)者認(rèn)同。 BCG矩陣法的運(yùn)用： （ 1） 判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理 （ 2） 為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標(biāo) A 發(fā)展：擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （ 較適合于問題類 ） B 維持：保持現(xiàn)有份額 （ 較適合于金牛類 ） C 收獲：取得眼前的收入 （ 狗類和衰退中的金牛類 ） D 放棄：?jiǎn)栴}加明星 ， 狗加金牛 三、產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)展策略：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。 ） 狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 ， 在合理的成本下提高市場(chǎng)份額可能性不大 。 金牛類：可帶來大量的現(xiàn)金收入 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 （ 相關(guān)
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