品牌、包裝、附加服務(wù)和產(chǎn)品組合(編輯修改稿)
2025-02-05 21:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 張，卻至少充分說明了大企業(yè)的品牌和無形資產(chǎn)的威力。 品牌的社會效益 ? 有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 有助于加強社會的創(chuàng)新精神 ? 商標(biāo)專用權(quán)可以保護和促進企業(yè)間的公平競爭 品牌的一些負(fù)面效應(yīng) ? 過度品牌化造成了產(chǎn)品間過度的、脫離實際的區(qū)分和市場的過度細(xì)分 ? 品牌化會導(dǎo)致企業(yè)將廣告、包裝等成本轉(zhuǎn)嫁給消費者 ? 會強化人們的等級觀念 （二）、品牌歸屬決策 制造商 中間商 1. 制造商單獨 擁有品牌 2. 中間商單獨 擁有品牌 3. 一部分制造商的牌子， 一部分中間商的牌子 4. 兩個或多個品牌用在一個產(chǎn)品上，例如 “ 索尼愛立信 ” 和 以前的 “ 上汽奇瑞（ SQR7160） ” 制造商和中間商的品牌之爭 ? 盡管建立自己的品牌要花費不菲的成本，而且需要控制質(zhì)量，要壓資金，但是中間商，還是希望能夠建立自己的品牌，例如中國移動的“心機”，原因何在？ ? 按照自己的想法做產(chǎn)品 ? 控制價格，進而控制成本，提高利潤和競爭力 ? 控制制造商，強化產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，讓 制造商“淪為”自己的代工廠 ? 國外已經(jīng)有學(xué)者預(yù)測， 中間商品牌將不斷崛起 ，除了強大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌將被逐步蠶食和取代 （三 ） 、家族品牌決策 ? 企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部采用單一的品牌？還是分別采用不同的品牌？ 家族品牌策略 優(yōu)點 缺點 案例 個別品牌 個別產(chǎn)品成敗和企業(yè)隔離開 成本高，而且難樹立企業(yè)形象 “潔諾”牙膏、“奧妙”洗衣粉 單一品牌 節(jié)省大量宣傳費用，利于推出新產(chǎn)品 容易出現(xiàn)短板 海爾、長虹 分類的家族品牌 分類產(chǎn)品的失敗和企業(yè)也是隔離的 一些產(chǎn)品線比較寬的大企業(yè)，例如 IBM、華為等 企業(yè)名稱＋個別品牌 企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳兼得 上海大眾、一汽大眾 （四）品牌延伸和多品牌策略 ? 品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品。品牌延伸會降低推出新產(chǎn)品的營銷成本，但是需要注意： ? 要維護原有產(chǎn)品形象 ? 跨行業(yè)延伸要謹(jǐn)慎 （五）多品牌策略 ? 多品牌決策是對于同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或多個 相互有競爭關(guān)系 的品牌，其目的是提高市場細(xì)分的強度，盡可能多地覆蓋細(xì)分市場。其理想效果是盡管原有品牌的銷量會下降，但是總銷量會有所上升，并且阻止其他產(chǎn)品的市場進入。 ? PG于 1988年利用“海飛絲”打開中國市場，現(xiàn)在已經(jīng)擁有 5個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同 ? 多品牌決策的好處： ? 商品陳列位置有限，多一個品牌可多占貨位 ? 消費者好奇求新，喜好試用新產(chǎn)品 ? 多品牌把競爭機制引進企業(yè)內(nèi)部，有利提高效率 ? 使企業(yè)擁有多個不同的細(xì)分市場，利于吸引消費者 ? 多品牌可能因自相殘殺和資源分散而得不償失。 （六）品牌重定位策略 ? 由于市場環(huán)境的變化或者消費者偏好的變化，企業(yè)需要對品牌進行修改。 ? 成功案例：腦黃金轉(zhuǎn)變?yōu)槟X白金 ? 失敗案例：派克鋼筆從死地拉起 （七）品牌的命名和設(shè)計 ? 現(xiàn)在企業(yè)高度重視其品牌命名，美國美孚石油公司和臺灣宏碁公司對于其品牌和商標(biāo)的選擇都是萬里挑一，耗費大量時間精力和金錢，最好才慎重拍板決定。 ? 品牌商標(biāo)的命名和設(shè)計，是藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合，需要綜合經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)以及藝術(shù)設(shè)計方面的知識，其需要注意以下原則： ? 暗示產(chǎn)品效用和質(zhì)量 ，例如雪花（啤酒）、康師傅（方便面）、Sunkist(陽光照耀 ) ? 醒目易記，有強烈藝術(shù)感染力 ，例如同仁堂、冠生園 ? 有創(chuàng)新、有內(nèi)涵 ，例如“抵羊牌”、六必居、內(nèi)聯(lián)升 ? 符合傳統(tǒng)文化，公眾喜聞樂見 ，例如“紅雙喜”、“金利來” ? 既要與時俱進，也要相對穩(wěn)定 本章目錄 第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 第
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