產(chǎn)品策略(ppt54)產(chǎn)品組合調(diào)整策略-產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2024-08-25 08:22本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到頂峰 – 衰退期：產(chǎn)品銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)也急劇下降的階段 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售量曲線(xiàn) 利潤(rùn)曲線(xiàn) 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品生命周期的變異 – 夭折型 – 早衰型 – 緩慢型 – 循環(huán) ——再循環(huán)型 – 扇型 產(chǎn)品策略 ?投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 第六章 產(chǎn)品策略 ?快速撇取策略 – 高價(jià)格、高促銷(xiāo) – 應(yīng)用條件 ? 潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品 ? 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款 ? 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 – 應(yīng)用實(shí)例 ? 高技術(shù)性產(chǎn)品 ? 時(shí)尚性產(chǎn)品 第六章 產(chǎn)品策略 ?快速滲透策略 – 低價(jià)格、高促銷(xiāo) – 應(yīng)用條件 ? 市場(chǎng)規(guī)模較大 ? 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉 ? 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感 ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈 ? 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本將大幅下降 – 應(yīng)用實(shí)例 ? 部分日用消費(fèi)品（軟飲料等） 第六章 產(chǎn)品策略 ?緩慢撇取策略 – 高價(jià)格、低促銷(xiāo) – 應(yīng)用條件 ? 市場(chǎng)的規(guī)模有限 ? 大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品 ? 購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià) ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前 – 應(yīng)用實(shí)例 ? 技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專(zhuān)用設(shè)備） ? 部分高檔消費(fèi)品（如進(jìn)口名酒） 第六章 產(chǎn)品策略 ?緩慢滲透策略 – 低價(jià)格、低促銷(xiāo) – 應(yīng)用條件 ? 市場(chǎng)規(guī)模較大 ? 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高 ? 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感 ? 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) – 應(yīng)用實(shí)例 ? 部分低價(jià)日用消費(fèi)品（低值易耗品，如紙巾等） 第六章 產(chǎn)品策略 ?成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 – 改進(jìn)產(chǎn)品 – 廣告重心轉(zhuǎn)移 – 拓寬市場(chǎng) – 進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 – 適時(shí)降價(jià) 第六章 產(chǎn)品策略 ?成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 – 產(chǎn)品改革 – 市場(chǎng)滲透 – 市場(chǎng)改革 – 改變營(yíng)銷(xiāo)組合 – 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 – 撤退型策略 第六章 產(chǎn)品策略 ?衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 – 特征 ? 銷(xiāo)售量和利潤(rùn)急劇下降 ? 促銷(xiāo)手段開(kāi)始失靈 ? 比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng) – 策略 ? 維持或縮小策略 ? 集中策略 ? 收縮策略 第六章 產(chǎn)品策略 ?研究產(chǎn)品生命周期理論的指導(dǎo)意義 – 為研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律提供理論依據(jù) – 為制訂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù) – 為制訂企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù) – 有利于企業(yè)采用多種手段和方法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 – 有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)際市場(chǎng)行情進(jìn)行轉(zhuǎn)移 – 有利于發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、發(fā)揮勞動(dòng)力和資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品出口，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng) 第六章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 – 產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)， – 產(chǎn)品線(xiàn)：也稱(chēng)產(chǎn)品系列，是指技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品 – 產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的每一個(gè)產(chǎn)品 – 產(chǎn)品組合廣度：也稱(chēng)產(chǎn)品組合寬度，即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目 – 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和 – 產(chǎn)品組合深度：一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線(xiàn)中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù) – 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指企業(yè)各產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面存在某種聯(lián)系的相關(guān)度 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品組合類(lèi)型 – 全線(xiàn)全面型 – 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 – 產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 – 有限產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 – 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 – 特殊專(zhuān)業(yè)型 – 差異產(chǎn)品組合型 第六章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品組合調(diào)整策略 – 產(chǎn)品組合擴(kuò)充 ? 縱向擴(kuò)充 ? 橫向擴(kuò)充 – 產(chǎn)品組合縮減 – 更新產(chǎn)品線(xiàn) 第六章 產(chǎn)品策略 ?優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 ?四象限評(píng)價(jià)
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