【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)劃，進(jìn)行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評(píng)價(jià)。 管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)； 審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見(jiàn)； 通過(guò)對(duì)最低和最高銷售的預(yù)計(jì)來(lái)了解風(fēng)險(xiǎn)的幅度； 在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟： 預(yù)測(cè)銷售額 推算成本利潤(rùn) 預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率。 38 新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā) 主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開(kāi)發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實(shí)體，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這一階段要力爭(zhēng)把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。 開(kāi)發(fā)部門將開(kāi)發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式；而后從中選擇能滿足消費(fèi)者需求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效；消費(fèi)者測(cè)試可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議和偏好。 39 新產(chǎn)品試銷 試銷時(shí)間 不能短于消費(fèi)者平均在夠時(shí)間 試銷費(fèi)用 試銷地點(diǎn) 具有平均購(gòu)買力水平 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)達(dá) 具有良好的傳播媒介 試銷方法 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)檢驗(yàn) 控制市場(chǎng)檢驗(yàn) 模擬市場(chǎng)檢驗(yàn) 試銷效果 試用率低、再購(gòu)率低 —— 失敗新產(chǎn)品 試用率高、再購(gòu)率低 —— 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求存在問(wèn)題，有待改良； 試用率低、再購(gòu)率高 —— 產(chǎn)品知曉率低，應(yīng)加大廣告宣傳； 使用率高、再購(gòu)率高 —— 成功新產(chǎn)品，應(yīng)盡快大批量投放市場(chǎng)。 ② ① ③ ④ 試用率 再購(gòu)率 高 低 低 高 40 商業(yè)性投放 ? 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目前市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。 何時(shí) 搶先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地 —— 漸進(jìn)“滾動(dòng)‘方式直到覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)潛量 公司的當(dāng)?shù)匦抛u(yù) 通路鋪設(shè)成本 該地區(qū)傳播媒介的成本 該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)的影響和競(jìng)爭(zhēng)滲透 給誰(shuí) —— 最理想的購(gòu)買群體。最早采用者、大用戶、意見(jiàn)輿論領(lǐng)袖和對(duì)他們的接觸成本不高者。 什么方法 —— 市場(chǎng)實(shí)施計(jì)劃、分配營(yíng)銷預(yù)算、安排營(yíng)活動(dòng)的次序。 41 公司必須制定一個(gè)把新產(chǎn)品引入展示市場(chǎng)的實(shí)施計(jì)劃，1998年初，有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計(jì)算機(jī)公司在 14年休眠之后又重新進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)。公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)推出新的機(jī)器，詳見(jiàn)營(yíng)銷窗口： ?營(yíng)銷窗口 蘋果 iMac的推出方法 蘋果計(jì)算機(jī)公司的 iMac是一款狹長(zhǎng)的、雞蛋形的帶有點(diǎn)擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計(jì)算 機(jī)，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。 iMac曾經(jīng)一直是一個(gè)緊緊保守的秘密，知道 1998年 5月 6日，喬布斯親自在震驚的訪問(wèn)者們面前揭開(kāi)罩在機(jī)器上的面紗。 8月 14日是周末， 計(jì)算機(jī)零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動(dòng)，在商店上方安排了一個(gè) 20英尺高的充氣 iMac F飛艇；全國(guó)的廣播電臺(tái)開(kāi)始一場(chǎng)附送 iMac贈(zèng)品的倒計(jì)時(shí)慶?；顒?dòng)；喬布斯簽字簽了 5張 iMac”金卡“，并將它們放入 5個(gè) iMac盒子中，拿到者在此后的 5年內(nèi)將會(huì)每年獲得一 臺(tái)免費(fèi)的 iMac。蘋果計(jì)算機(jī)公司以一場(chǎng)耗資 10億元美元的廣告活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了新產(chǎn) 品的推出，這也是蘋果公司有史以來(lái)規(guī)模最大的一次廣告活動(dòng)，通過(guò)電視、印刷品、 廣播和戶外廣告牌等方式促銷 iMac。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以 選擇 iMac標(biāo)語(yǔ)一起推出的 iMac形象。 42 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程 消費(fèi)者個(gè)體接受過(guò)程 ? 知曉階段：消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。 ? 興趣階段：消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。 ? 評(píng)價(jià)階段：消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。 ? 試用階段：消費(fèi)者開(kāi)始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。 ? 采用階段：消費(fèi)者完全接受，開(kāi)始正式購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買。 消費(fèi)者群體接受過(guò)程 ? 最早采用者：通常是富于個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。 ? 早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對(duì)新生事物比較敏感并有較強(qiáng)適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，具有較強(qiáng)自豪感的群體。 ? 中期采用者：接受過(guò)一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強(qiáng)模仿心理，不甘落后于潮流。 ? 晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新生事物、新環(huán)境多持懷疑或觀望態(tài)度。 ? 遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以致衰退期才能接受。 43 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 引入期 —— 最早采用者 成長(zhǎng)期、成熟期 —— 早期和中期采用者 飽和期 —— 晚期使用者 衰退期 —— 遲鈍者 44 產(chǎn)品包裝與品牌策略 包裝策略 品牌策略 45 包裝策略 包裝與包裝的作用 包裝分類 包裝設(shè)計(jì)的原則 包裝策略 產(chǎn)品包裝決策 46 包裝與包裝的作用 什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個(gè)重要組成部分。 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 樹(shù)立形象 增加利潤(rùn) 提高儲(chǔ)運(yùn)率 便于使用 47 舉例：健力寶的爆果汽 48 包裝分類 ? 內(nèi)包裝 ? 中層包裝 ? 外包裝 49 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈(zèng)品包裝策略 ? 改變包裝策略 ? 借古包裝策略 50 包裝裝潢的設(shè)計(jì) ? 包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則 ? 包裝裝換決策 51 包裝裝潢設(shè)計(jì)的原則 ? 造型要美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿，雷同 ? 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng) ? 包裝裝潢要能顯示出商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格 ? 包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 ? 包裝裝潢上的文字設(shè)計(jì)，應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi) ? 包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費(fèi)者心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反 ? 出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，使用漢字拼音要恰當(dāng)，避免混淆不清 52 產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)決策 ? 建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能 ? 決定包裝因素 ? 做好包裝實(shí)驗(yàn) 53 品牌策略 ? 商標(biāo) ? 品牌策略 ? 名牌策略 54 營(yíng)銷大師科特勒講過(guò)一段深刻的話 ：“只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng) 導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng) 成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo) 者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng) 銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)營(yíng)銷任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó) 企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。” 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶 。 55 ? 營(yíng)銷窗口 一件質(zhì)量最好的 100%純棉白色 T恤 …… 可以賣 5美 元或者 30美元，也可以賣 100美元。它可以在低價(jià)折扣 零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色 T 恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)說(shuō)縫制 的品牌名稱直接相關(guān)