【文章內(nèi)容簡介】 計劃，進(jìn)行該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力評價。 管理層先要估算銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤； 審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場意見； 通過對最低和最高銷售的預(yù)計來了解風(fēng)險的幅度； 在銷售預(yù)測之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本幾何利潤預(yù)計能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟： 預(yù)測銷售額 推算成本利潤 預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位、市場占有率。 38 新產(chǎn)品研制與開發(fā) 主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型樣品或?qū)嶋H的產(chǎn)品實體，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這一階段要力爭把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。 開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式；而后從中選擇能滿足消費者需求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 將對準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測試和消費者測試。功能測試是在實驗室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運行、使用的安全和有效；消費者測試可以采用多種方式，以了解消費者對產(chǎn)品的意見、建議和偏好。 39 新產(chǎn)品試銷 試銷時間 不能短于消費者平均在夠時間 試銷費用 試銷地點 具有平均購買力水平 商業(yè)網(wǎng)點發(fā)達(dá) 具有良好的傳播媒介 試銷方法 標(biāo)準(zhǔn)市場檢驗 控制市場檢驗 模擬市場檢驗 試銷效果 試用率低、再購率低 —— 失敗新產(chǎn)品 試用率高、再購率低 —— 產(chǎn)品滿足消費者需求存在問題，有待改良； 試用率低、再購率高 —— 產(chǎn)品知曉率低，應(yīng)加大廣告宣傳； 使用率高、再購率高 —— 成功新產(chǎn)品，應(yīng)盡快大批量投放市場。 ② ① ③ ④ 試用率 再購率 高 低 低 高 40 商業(yè)性投放 ? 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。 何時 搶先進(jìn)入 平行進(jìn)入 后期進(jìn)入 何地 —— 漸進(jìn)“滾動‘方式直到覆蓋整個市場 市場潛量 公司的當(dāng)?shù)匦抛u 通路鋪設(shè)成本 該地區(qū)傳播媒介的成本 該地區(qū)對其他地區(qū)的影響和競爭滲透 給誰 —— 最理想的購買群體。最早采用者、大用戶、意見輿論領(lǐng)袖和對他們的接觸成本不高者。 什么方法 —— 市場實施計劃、分配營銷預(yù)算、安排營活動的次序。 41 公司必須制定一個把新產(chǎn)品引入展示市場的實施計劃，1998年初，有價格競爭優(yōu)勢的 iMac的首發(fā)式，標(biāo)志著蘋果計算機公司在 14年休眠之后又重新進(jìn)入個人計算機行業(yè)。公司發(fā)動了一場大規(guī)模的營銷閃電戰(zhàn)推出新的機器，詳見營銷窗口： ?營銷窗口 蘋果 iMac的推出方法 蘋果計算機公司的 iMac是一款狹長的、雞蛋形的帶有點擊進(jìn)入因特網(wǎng)功能的計算 機，其產(chǎn)品推出是富有戲劇性的。 iMac曾經(jīng)一直是一個緊緊保守的秘密，知道 1998年 5月 6日，喬布斯親自在震驚的訪問者們面前揭開罩在機器上的面紗。 8月 14日是周末， 計算機零售商準(zhǔn)備了午夜瘋狂銷售活動，在商店上方安排了一個 20英尺高的充氣 iMac F飛艇；全國的廣播電臺開始一場附送 iMac贈品的倒計時慶?；顒樱粏滩妓购炞趾灹? 5張 iMac”金卡“，并將它們放入 5個 iMac盒子中，拿到者在此后的 5年內(nèi)將會每年獲得一 臺免費的 iMac。蘋果計算機公司以一場耗資 10億元美元的廣告活動進(jìn)一步強化了新產(chǎn) 品的推出，這也是蘋果公司有史以來規(guī)模最大的一次廣告活動，通過電視、印刷品、 廣播和戶外廣告牌等方式促銷 iMac。這場運動的標(biāo)志是與“智力之思”和“我思考”，所以 選擇 iMac標(biāo)語一起推出的 iMac形象。 42 消費者接受新產(chǎn)品的過程 消費者個體接受過程 ? 知曉階段：消費者獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。 ? 興趣階段：消費者不僅認(rèn)識了產(chǎn)品，而且產(chǎn)生了興趣。 ? 評價階段：消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。 ? 試用階段：消費者開始小規(guī)模地使用新產(chǎn)品。 ? 采用階段：消費者完全接受，開始正式購買，重復(fù)購買。 消費者群體接受過程 ? 最早采用者：通常是富于個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段影響的群體。 ? 早期采用者：一般是年輕，勇于探索，對新生事物比較敏感并有較強適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，具有較強自豪感的群體。 ? 中期采用者：接受過一定教育，有較好工作環(huán)境和固定收入，具有較強模仿心理，不甘落后于潮流。 ? 晚期使用者：他們的工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新生事物、新環(huán)境多持懷疑或觀望態(tài)度。 ? 遲鈍者：這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以致衰退期才能接受。 43 消費者采用新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 引入期 —— 最早采用者 成長期、成熟期 —— 早期和中期采用者 飽和期 —— 晚期使用者 衰退期 —— 遲鈍者 44 產(chǎn)品包裝與品牌策略 包裝策略 品牌策略 45 包裝策略 包裝與包裝的作用 包裝分類 包裝設(shè)計的原則 包裝策略 產(chǎn)品包裝決策 46 包裝與包裝的作用 什么是包裝：是指盛裝產(chǎn)品的外在包裹物。包裝反映了產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是產(chǎn)品質(zhì)量不容忽視的一個重要組成部分。 包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品 促進(jìn)銷售 樹立形象 增加利潤 提高儲運率 便于使用 47 舉例：健力寶的爆果汽 48 包裝分類 ? 內(nèi)包裝 ? 中層包裝 ? 外包裝 49 包裝策略 ? 類似包裝策略 ? 多種包裝策略 ? 再使用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改變包裝策略 ? 借古包裝策略 50 包裝裝潢的設(shè)計 ? 包裝裝潢設(shè)計的原則 ? 包裝裝換決策 51 包裝裝潢設(shè)計的原則 ? 造型要美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿，雷同 ? 包裝設(shè)計應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相適應(yīng) ? 包裝裝潢要能顯示出商品的特點和獨特風(fēng)格 ? 包裝裝潢的造型和結(jié)構(gòu)，應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。 ? 包裝裝潢上的文字設(shè)計，應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費 ? 包裝裝潢的色彩、圖案更符合消費者心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸，甚至完全相反 ? 出口商品上的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，使用漢字拼音要恰當(dāng)，避免混淆不清 52 產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計決策 ? 建立包裝概念，確定產(chǎn)品包裝的功能 ? 決定包裝因素 ? 做好包裝實驗 53 品牌策略 ? 商標(biāo) ? 品牌策略 ? 名牌策略 54 營銷大師科特勒講過一段深刻的話 ：“只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng) 導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng) 成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo) 者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營 銷領(lǐng)域面臨的下一個營銷任務(wù)。這個任務(wù)完成之時，就是中國 企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日?！? 甚至有人認(rèn)為：品牌是圣杯、是擺脫苦難之路、是戰(zhàn)勝所 有弊端的法寶 。 55 ? 營銷窗口 一件質(zhì)量最好的 100%純棉白色 T恤 …… 可以賣 5美 元或者 30美元，也可以賣 100美元。它可以在低價折扣 零售店銷售也可以在高端的名望專賣店里銷售。白色 T 恤到底值多少錢，到底在哪里銷售，都和領(lǐng)口內(nèi)說縫制 的品牌名稱直接相關(guān)