市場營銷第9章產(chǎn)品品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌 以及個別品牌 ?擁有多種定位 ?品牌聲譽(yù)又有某種程 度的共享 ?經(jīng)營成本高 ?仍會受其他產(chǎn)品負(fù) 面效應(yīng)影響 PG 旗下有 ： 海飛絲、飄柔、沙宣 等品牌 SONY BMW集團(tuán) 統(tǒng)一滿漢大餐 統(tǒng)一麥香 、 統(tǒng)一冰紅茶 案例：露華濃公司香水產(chǎn)品的重新定位 每年，露華濃公司各種成功的香水產(chǎn)品在 大眾價格細(xì)分市場上 位居第一。 當(dāng)露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品，它同時也在出售香水所代表的生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想。 70年代，女性在努力尋求個性，針對這些新女性，露華濃創(chuàng)制了“ 查利 ” （ Charlie),第一種 “ 生活方式 ” 香水，成千上萬的女性把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此，它很快成為世界最暢銷的香水 70年代末，使用香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以捉摸而不是令人震驚的香水。因此，露華濃微妙地改變了查利的市場定位，在獨(dú)立生活方式上又加上了一點(diǎn) “ 女人味和浪漫 ” 露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場定位，現(xiàn)在的目標(biāo)市場是 90年代“ 全都能做，但又清楚地知道自己想干什么 ” 的女性 在大約 20年后的今天，通過不斷的但又很精妙的市場重新定位，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水 [案例 ] 寶潔的多品牌策略 品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用 “ 陷阱 ” 二字去形容其風(fēng)險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行 “ 多品一牌 ” 這種 “ 獨(dú)生子女 ”策略的輝煌，也有如寶潔公司大膽貫徹 “ 一品多牌 ” 策略，盡顯 “ 多子多福 ” 的風(fēng)流。 寶潔公司是一家美國的企業(yè)。經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有 “ 汰漬 ” 、 “ 洗好 ” 、 “ 歐喜朵 ” 、 “ 波特 ” 、 “ 世紀(jì) ” 等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是 “ 舒服佳 ” 、牙膏用的是 “ 佳潔仕 ” ，衛(wèi)生貼用的是 “ 護(hù)舒寶 ” ，洗發(fā)精就有 “ 飄柔 ” 、 “ 潘婷 ” 、 “ 海飛絲 ” 3種品牌。 [案例 ] 寶潔的多品牌策略 寶潔公司的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了 9種品牌的洗衣粉，汰漬（ TIDE）、奇爾（ CHEER）、格尼（ GAIN）、達(dá)詩（ DASH）、波德（ BOLD）、卓夫特（ DREFT）、象牙雪（ LVORYSNOW）、奧克多（ OXYDOL）和時代（ EEA）。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的 9個細(xì)分市場，設(shè)計了 9種不同的品牌。 寶潔公司像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，市場份額達(dá)到 55％，這是單個品牌無法達(dá)到的。 制造 “ 賣點(diǎn) ” ：寶潔公司的多品牌策略從營銷組合的角度看是找準(zhǔn)了 “ 賣點(diǎn) ” 。 賣點(diǎn)
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1