【文章內容簡介】 多 ， 但銷量增加越來越少 。 在過了飽和點后 ， 銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度 ， 競爭的手段也復雜化 ，出現激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期（市場飽和期）的市場特點 n 質量改進 n 產品 改進 n 特點樣式改進 n 價格 n 營銷策略改進 n 分銷 n 廣告 n 向顧客提供新利益 n 尋找新用戶 n 擴大品牌 使用人數 n 市場 改進 n 促銷 n 增加使用次數 n 增加顧客的 產品使用率 n 爭取競爭對手的顧客 n 進入新的細分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ① ． 顧客人數在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； （四）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 重點是掌握時機，調整市場，突出一個 “ 轉 ” 字。衰退期的產品遲早要退出市場，但并不是說產品一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應有計劃、有步驟地轉移陣地。 ? 持續(xù)策略。 ? 集中策略。 ? 榨取策略。 ? 放棄策略。 衰退期的營銷策略 （ 1）科學技術因素 （ 2）產品因素 （ 3）社會風尚因素 （ 4）企業(yè)營銷因素 （ 5）市場競爭因素 影響產品市場生命周期的主要因素 （ 1）促使消費者增加對產品的使用 （ 2）對產品進行改進 ① 質量改良； ② 形態(tài)改良； ③ 特征改良 （ 3）開拓新市場，爭取新顧客 （ 4）開拓產品新的使用領域 延長產品市場生命周期的途徑 在世界范圍內向市場 首次推出 的 ， 能以 全新的技術和方式 滿足人們的需要和欲望的產品 。 同原有產品相比具有 新功能 、 新特色 、 新結構或新用途 ， 能滿足顧客某種新需求的產品 二、新產品開發(fā) ? （ 1） 新產品開發(fā)是提高企業(yè)競爭能力的重要保證； ? （ 2） ：新產品開發(fā)有利于充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力； ? （ 3） ：新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑。 ? 全新產品 ：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品?？筛淖兿M者生活方式 ? 換代產品 ：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ? 改進產品 ：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ? 仿制產品 ： 企業(yè)模仿生產市場上已有的產品。 ? 獨立開發(fā)方式 ：企業(yè)依靠自己的科研能力和技術力量，獨立進行新產品開發(fā)的全部工作。 ? 科技協作開發(fā)方式 ：企業(yè)之間、企業(yè)與科研或高等院校之間協作，進行新產品開發(fā)。 ? 技術引進方式 ：從企業(yè)之外引進先進技術、購買專利來開發(fā)新產品。 ? 改進現有產品 ： 針對現有產品，開發(fā)出更多的、能滿足顧客需求的新的用途、新的功能。 ? 擴大現有產品的品種 ： 在提供某種基本產品的同時，向市場提供若干新的不同的變種產品。 ? 增加產品種類 ： 利用企業(yè)現有的銷售渠道和促銷方式，對顧客提供與現有產品不同種類的新產品，使顧客有更廣泛的選購余地。 ? 仿制 ： 選擇市場上的暢銷產品或優(yōu)質產品、樣品進行分析研究，加以仿制、改進，開發(fā)自己的新產品。 ? 挖掘顧客潛在需求策略 ： 通過挖掘市場潛在需求，創(chuàng)造出新的市場。 二、新產品開發(fā)的步驟 可行 結果 市場試銷 結果 終止 正式生產 終止 可行 可行 篩選 產品概念 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結果 產品研制 終止 構思 不可行 不可行 不可行 ? 新產品構思的產生： 構思的來源： 顧客 、競爭對手、大學或科研機構、營銷人員、發(fā)明專利 構思的篩選： 程序化。對質量、技術、競爭能力、市場規(guī)模等項目逐一評價。 ? 產品概念 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對產品構思所作的詳盡的描述。 這是一種什么樣的產品？誰使用？何時何地使用？有何特色和益處？ （四）經營分析 對 消費者 有什么益處？ 產品 市場吸引力 大?。? 新產品對 企業(yè)產品組合 的總利潤影響大??？ 是否需要 投入 新技術、資金、人力資源？能否承受？ ? 企業(yè)年利潤公式： M=(P – C)Q —F —I M=年利潤額 P=年平均價格 C=年變動成本 Q=年銷售量 F=不變成本 I=促銷費用 （五）試制樣品 由開發(fā)部門將概念形成模型或樣品，并進行外觀包裝和品牌設計。各部門要通力配合。 （六）市場試銷 ? 有限度地實驗市場 ? 參加展銷會 ? 收集顧客反應 （七）正式生產 ? 大規(guī)模生產所需成本 生產設備、設施、原材料、人力資源等。 要正確控制成本與產量。 ? 市場拓展、推廣、廣告、促銷費用。 投放的時機 投放的區(qū)域 目標市場的選擇 最初的營銷組合 包裝（ Packaging）： 是指為產品設計和生產某種 容器或覆蓋物 的活動。 作用： 盛放和保護商品，使商品從出廠到消費者使用前的全過程不易損壞、散失和變質。 美觀、醒目地向消費者傳遞品牌形象和企業(yè)理念 便用購買和使用 細分市場 （一）包裝的概念 167。 產品的包裝與品牌策略 產品包裝通常有三類： 第一類是直接包裝，又稱內包裝或小包裝，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等； 第二類是外包裝，保護直接包裝的包裝物，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，一般使用時都會扔掉； 第三類是裝運包裝，為了便于存儲和識別某些產品的外包裝，如裝一打香水的硬紙盒等。 （ 1）保護商品的原則 （ 2）便于產品儲運、攜帶和使用與陳列的原則 （ 3）美觀大方，突出特色的原則 （ 4）與產品的價值和質量水平相匹配的原則 （ 5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣的原則 （ 6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益