市場營銷第8章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及直銷策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為分銷渠道提供了新的發(fā)展空間 ,但不是所有分銷渠道都能被網(wǎng)絡(luò)所取代。 ? 例如 ,在網(wǎng)上簽署訂單后 ,如果產(chǎn)品不可數(shù)字化 ,企業(yè)仍然需要借助中商機(jī)構(gòu)來完成送貨、安裝、服務(wù)等活動 ,分銷商又多了一項在該地區(qū)內(nèi)的網(wǎng)上訂單的送貨任務(wù)。 ? 再如 ,由于存在著許多不上網(wǎng)的消費者 ,所以企業(yè)仍然需要傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行分銷活動。 影響分銷渠道選擇的因素 ? 影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競爭因素、政策和法律因素等。 ? 1. 產(chǎn)品因素 ? （ 1）產(chǎn)品單價高低。單價低宜長而寬。 ? （ 2）產(chǎn)品時尚程度。 ? （ 3）產(chǎn)品體積和重量。主要影響運費。大而重的產(chǎn)品宜短而窄。 ? （ 4）產(chǎn)品的易損性。 ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性。 ? （ 6）產(chǎn)品與消費者生活相關(guān)的程度。相關(guān)則宜選擇長而寬。 ? （ 7）產(chǎn)品壽命周期階段。導(dǎo)入期，中間商不愿經(jīng)銷或不能提供相應(yīng)服務(wù)，宜短而窄。 ? ? （ 1） 顧客需求量和單次購買量。都大，用短而寬；大小則長而寬；小大則短而窄。 ? （ 2）顧客分布范圍和密度。范圍廣而且密度大，則長而寬；范圍集中而密度大，則短而寬。 ? （ 3）顧客購買習(xí)慣。便利品宜長而寬；選購品宜短而窄。 ? ? （ 1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模大則選擇余地大。 ? （ 2）企業(yè)的市場營銷能力。強(qiáng)則可用直接渠道。 ? （ 3）企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況。產(chǎn)品組合廣度和深度大，用短而寬的分銷渠道，直接售給零售商。零售商喜歡多品種、小批量。 ? （ 4）企業(yè)要求控制分銷渠道的程度。 ?4. 競爭因素 ? 實力不如對手，可避開對手使用的分銷渠道；對手控制了傳統(tǒng)的分銷渠道，可采用新的渠道。如雅芳化妝品。 ?5. 政策和法律因素 ? 要考慮國家政策和法律因素。國家專賣品，渠道窄。法律禁止傳銷。 ?二、 選擇渠道成員 ? 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有： ?經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。主要分析不同的渠道成員所產(chǎn)生的不同銷售額和成本水平。 ?控制性標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)企業(yè)對中商商加以控制的程度。 ?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。指生產(chǎn)企業(yè)所具有的隨著市場環(huán)境變化而調(diào)整銷售渠道方案的靈活性。 ?三、 激勵渠道成員 ? 生產(chǎn)者處理與中間商的關(guān)系有三種基本做法： ?合作。即設(shè)法得到中間商的合作，生產(chǎn)者要能采取“胡蘿卜加大棒”的方法。 ?合伙。即與中間商建立長期合伙關(guān)系。 ?分銷規(guī)劃。建立一套有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直分銷渠道系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和分銷商兩者的需要結(jié)合起來。 四、網(wǎng)上分銷渠道建設(shè)策劃 （一）根據(jù)網(wǎng)上銷售對象不同建立不同的網(wǎng)上分銷渠道 一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種 是 B to B ，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。 第二種 是 B to C ，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。 （二）設(shè)計訂貨系統(tǒng)，加強(qiáng)訂貨信息管理 設(shè)計訂貨系統(tǒng) 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。 訂貨信息的管理 ? 訂單數(shù)據(jù)信息管理 ? 訂單附加信息的收集 ? 網(wǎng)上站點自動接受客戶訂單 ? 訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù) （三）選擇安全高效的結(jié)算方式 在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。 網(wǎng)上支付 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。 網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分： （ 1）電子錢包 電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。 （ 2）電子通道 這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之 間的交易部分。 （ 3）電子銀行 這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而 是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。 （ 4）認(rèn)證機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。 2. 網(wǎng)上支付方式 網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。 網(wǎng)上支付的方式主要有三類： 第一類 電子貨幣類 如 電子錢包、電子現(xiàn)金等 第二類 電子信用卡類 包括 智能卡、借記卡、電話卡等
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