市場營銷學11品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-02-05 17:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ision） 品牌歸誰所有、由誰負責 ? 企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌； ? 混合品牌。 1/28/2023 * 25 品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌； ? 個別品牌； 企業(yè)名稱＋個別品牌。如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 1/28/2023 * 26 個別品牌 所謂個別品牌策略是指一個品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用 “飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。 理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；起“保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。 缺點：單一品牌成材費用大，包括商標設計及品牌命名費用、注冊與續(xù)展費用、宣傳推廣費用等。 1/28/2023 * 27 統(tǒng)一品牌 指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品， 都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎，把它與各種文 字、標記結(jié)合起來，用在企業(yè)的各種產(chǎn)品上。 如：金利來公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品； 好處： 顯示實力，提高企業(yè)威望，樹立企業(yè)形象；可帶 動新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。 局限性： 它不適合于原有聲譽、形象一般或較差的企 業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標大致相似的商品。 1/28/2023 * 28 企業(yè)名稱＋個別品牌 如： ? GMCadillac ? GMBuick ? GMChevrolet ? GMOldsmobil 1/28/2023 * 29 品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategy decision） ? 產(chǎn)品線擴展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 1/28/2023 * 30 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 1/28/2023 * 31 三、品牌保護 ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標 ? 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 ? 打假 1/28/2023 * 32 注冊商標 ? 品牌或品牌的一部分再工商部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的商標，稱為 注冊商標 。 特點： ? 獨占性 ? 時效性 ? 地域性 ? 財產(chǎn)權(quán) 1/28/2023 * 33 申請認定馳名商標［ 1］ ? 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 ? 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 1/28/2023 * 34 申請認定馳名商標［ 2］ ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 ?
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