【文章內(nèi)容簡介】 因 ， 有一部分是 “ 目標消費對象 ” 之緣故 。 另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽 ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 ? 采用 “ 個別品牌 ” 戰(zhàn)術 ， 結果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導致的銷售結果 ， 理想做法應該是要 “ 利大于弊 ” 。 例如美國的寶潔公司 （ Pamp。G） 首創(chuàng)多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰漬 （ Tide） 洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時 。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬分及不同之效力 ， 對總銷售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴及于其他產(chǎn)品的廠商 。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的 。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級品與化產(chǎn)品之分 ） 。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級品一低級品 ， 將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產(chǎn)品 ， 自應運用不同的品牌為宜 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會階層等 ， 目標市場相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細分市場 ， 由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢 ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當可考慮運用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。 設計品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質量 ? 它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ? 它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質。 ? 它應該易讀、易認和易記。 ? 它應該與眾不同。 ? 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學習測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產(chǎn)品線擴展的底線 ? 強品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? 有標志性 (symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 ? 公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產(chǎn)品領域。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風險。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個品牌。如 Pamp。G在清潔劑領域有 9個品牌。 ?采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 能使公司占領更多的分銷商貨架 。 ? 通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子 （一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。（ 2 ） 捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當?shù)沫h(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（ 3 ） 自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內(nèi)部各品牌的負責人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時）會產(chǎn)生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長 。( 4 ) 涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。( 5 ) 取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經(jīng)費投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。?新品牌 (new brands) ?當公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。 ? 采用的條件是： 在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時，最好創(chuàng)建新的品牌。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ? 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機： 每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來達到新的顧客。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 四，包裝和標簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標簽 ? 標簽的定義 ? 標簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包扎物的活動。 ? 包裝的三個層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。 ? 消費者富裕：日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。 ? 公司和品牌形象：公司已意識到設計良好包裝的巨大作用，它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。 ? 創(chuàng)新機會：包裝的創(chuàng)新給消費者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤。 2，標簽 ? 標簽的定義 ? 標簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設計標簽。標簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。標簽可能僅標有牌名，也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡易標簽，但是法律可能規(guī)定標簽要具有附加的信息。 ? 標簽的作用 ? 必須發(fā)揮識別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標簽可能會說明有關產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。 ? 標簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進產(chǎn)品的銷售。 管理零售、批發(fā)和市場后勤 清華大學經(jīng)濟管理學院