【導(dǎo)讀】一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷工具被利用的？產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)。品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過(guò)顧客。美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最。產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)。售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。

　　

【正文】 。 ? 商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素 。 商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 商店必須精心構(gòu)思 ， 使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛 ， 使顧客樂(lè)于購(gòu)買 。 ? 服務(wù)與商店氣氛決策 典型的零售服務(wù)組合 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 1． 接受電話訂貨 1． 送貨 1． 兌現(xiàn)支票 2． 接受郵購(gòu)訂貨 2． 正規(guī)包扎 2． 提供一般信息 3． 廣告 3． 禮品或包扎 3． 免費(fèi)停車場(chǎng) 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營(yíng)業(yè)時(shí)間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時(shí)裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價(jià)收進(jìn) 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) D. 定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策 ? 價(jià)格決策： 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。 ? 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買。 ? 銷售地點(diǎn)決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。 ? 零售商可以通過(guò)檢查 4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷售效益： ? 平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù) ? 來(lái)店光顧的人數(shù)比例 ? 光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例 ? 每次購(gòu)買的平均金額 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ? 零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ? 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ? 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 ? 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 ? 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷渠道的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來(lái)越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國(guó)家。 零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心 二，批發(fā) ? 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。 ? 批發(fā)的主要類型是什么？ ? 批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？ ? 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？ 批發(fā)商的功能 1， 推銷和促銷 ：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍 ， 使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客 。 2， 采購(gòu)和置辦多種商品 ：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 ，這樣就減少了顧客的大量工作 。 3， 整買零賣 ：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物 ， 把整批貨物分解成較小單元 ， 為其顧客節(jié)省費(fèi)用 。 4， 存貨 ：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存 ， 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。 5，融資 ：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。 7市場(chǎng)信息 ：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 8，管理服務(wù)和建議 ：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 批發(fā)商的類型 類型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 在不同的行業(yè)里 ， 其稱呼有所不同 。 商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 。 完全服務(wù)批發(fā)商 提供全面服務(wù) ， 包括存貨 、 推銷隊(duì)伍 、 顧客信貸 、 負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù) 。 包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷售 ， 并提供全面服務(wù) 。 一般商品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)幾條商品線 ， 而專線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線 ，但是品種深度較大 。 專業(yè)批發(fā)商專門(mén)經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分 （ 例如 ， 健康食品批發(fā)商 、 海味食品批發(fā)商 ） 。 ( To be continued ) 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 他們提供若干服務(wù) ， 如存貨 、 提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等 。 有限服務(wù)批發(fā)商 相對(duì)于完全服務(wù)批發(fā)商而言 ， 他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù) 。 有限服務(wù)批發(fā)商以下 6種類型 。 現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經(jīng)營(yíng)一些周轉(zhuǎn)快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負(fù)責(zé)送貨 。 卡車批發(fā)商 主要執(zhí)行銷售和送貨職能 。 他們經(jīng)營(yíng)一些變質(zhì)的商品 （ 如牛奶 、 面包和快餐 ） ， 用卡車將商品送到超級(jí)市場(chǎng) 、 小雜貨店 、醫(yī)院 、 餐廳 、 工廠自助食堂和旅館 ， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣 。 直送批發(fā)商 專門(mén)經(jīng)營(yíng)一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品 ， 如煤 、 木材和重型設(shè)備等 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。 他們收到訂貨單以后 ， 就找一個(gè)制造商 ， 由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間 ， 直接將商品運(yùn)送給客戶 。 ( To be continued ) 專柜寄售批發(fā)商 服務(wù)對(duì)象是雜貨商店和藥品零售商 ， 大多數(shù)經(jīng)營(yíng)非食品類商品 。 這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開(kāi)單收款 。 他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng) ， 因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的是許多做過(guò)大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 生產(chǎn)合作社 為農(nóng)場(chǎng)成員所有 ， 在農(nóng)場(chǎng)集中生產(chǎn) ， 然后賣給當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)市場(chǎng) 。 郵購(gòu)批發(fā)商 向零售商 ， 工業(yè)用戶 、 相關(guān)顧客寄送商品目錄 ， 主要有珠寶 ， 化妝品 、 專門(mén)食品和其他一些小商品 。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問(wèn)顧客 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能 。 他們的主要功能就是促進(jìn)買賣 ， 為此 ， 他們將獲得銷售價(jià)的 2％ － 6％ 作為傭金 。 他們一般也專門(mén)經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線 ， 或者專門(mén)為某類顧客服務(wù) 。 ( To be continued ) 銷售代理商 采購(gòu)代理商 經(jīng)紀(jì)人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利 。 這些制造商不是對(duì)推銷毫無(wú)興趣 ， 就是不能勝任此項(xiàng)工作 。 銷售代理商猶如一個(gè)銷售部門(mén) ， 對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格 、 交易條件等有很大的影響力 。 一般和買主建有長(zhǎng)期關(guān)系 ， 為其采購(gòu)商品 ， 經(jīng)常為買主收貨 、 驗(yàn)貨 、儲(chǔ)存和送貨 。 他們知識(shí)豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場(chǎng)情報(bào) ，并且為其采購(gòu)到價(jià)格適宜的優(yōu)良商品 。 主要作用是為買賣雙方牽線搭橋 ， 協(xié)助談判 。 由委托方付給他們傭金 。 他們不存貨 ， 不卷入財(cái)務(wù) ， 不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 代理商不是代表買方 ， 就是代表賣方 ， 委托關(guān)系比較持久 ， 代理商有以下 4種類型 。 代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商 。 他們和各制造商就價(jià)格政策 、 地區(qū) 、 訂單處理程序 、 送貨服務(wù)和商品擔(dān)保 ， 以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面 ， 訂有書(shū)面協(xié)議 。 他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線 ， 并且利用自己廣泛的接觸面來(lái)推銷制造商的產(chǎn)品 。 ( To be continued ) 采購(gòu)辦事處 作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 許多零售商在大的市場(chǎng)中心 ， 如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購(gòu)辦事處 。 其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 可以看到一些特殊的批發(fā)商 。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商 （ 購(gòu)買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品 ） ， 散裝石油廠和油站 （ 聯(lián)合購(gòu)買油井的石油 ） ， 拍賣公司 （ 拍賣汽車 、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人 ） 。 銷售分部和營(yíng)業(yè)所 制造商為了加強(qiáng)存貨控制 ， 改進(jìn)銷售和促銷工作 ， 經(jīng)常開(kāi)設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所 。 銷售分部備有存貨 ， 常見(jiàn)于木材 、 汽車設(shè)備和配件等行業(yè) 。 營(yíng)業(yè)所不存貨 ， 主要用于織物和小商品行業(yè) 。 制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 不是通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商 ， 而是賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù) 。 它有兩種形式： 傭金商 取得商品實(shí)體持有權(quán) ， 并處理商品銷售的代理商 。 一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系 ， 常從事于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 ， 受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主 。 ( To be continued ) 批發(fā)商營(yíng)銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 ? 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 ? 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說(shuō) 20％，以抵補(bǔ)自己的開(kāi)支。 ? 促銷對(duì)策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 ? 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本，開(kāi)發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。 三，市場(chǎng)后勤 ? 實(shí)物分配 ? 把商品送達(dá)顧客的過(guò)程傳統(tǒng)上稱為實(shí)物分配 。 實(shí)物分配從工廠開(kāi)始 ， 努力選擇一系列的倉(cāng)庫(kù) （ 儲(chǔ)存點(diǎn) ） 和運(yùn)輸承運(yùn)人 ， 以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和 /或最低的總成本 ， 把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地 。 ? 供應(yīng)鏈管理 ? 實(shí)物分配的觀念擴(kuò)大成更廣泛的供應(yīng)鏈管理觀念 。 供應(yīng)鏈管理的起點(diǎn)要早于實(shí)物分配 ， 注重于正確輸入 （ 原材料 、 組件和資本設(shè)備 ） 過(guò)程；有效地把它們轉(zhuǎn)化為制成品 ， 分發(fā)到最終目的地 。 它甚至還擴(kuò)展至研究公司的供應(yīng)商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料 。 對(duì)供應(yīng)鏈的透視能幫助公司辨認(rèn)優(yōu)秀的供應(yīng)者并改進(jìn)生產(chǎn)效率 ， 這最終導(dǎo)致公司成本下降 。 市場(chǎng)后勤 ? 市場(chǎng)后勤： 是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ， 以滿足顧客需要 ， 并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃 ， 實(shí)施和控制 。 ? 公司的任務(wù)管理?yè)?dān)當(dāng)著從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程 ， 它要求供應(yīng)商 、采購(gòu)代理商 、 制造商 、 營(yíng)銷者 、 渠道貌岸然成員和顧客共同協(xié)作 。 ? 信息系統(tǒng)： 在市場(chǎng)后勤管理理中起了關(guān)鍵作用 。 后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性 ， 特定的計(jì)算機(jī) 、 銷售終端 、 統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼 、衛(wèi)星追蹤 、 電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換 。 T h e E n d