市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)管理生命周期戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-08-22 13:12本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】什么是產(chǎn)品生命周期？需求生命周期和技術(shù)生命周期。產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期。國(guó)際產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)。務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類似歷史。一種具體產(chǎn)品或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其。美國(guó)具有出口實(shí)力：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。通過(guò)對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。
【正文】 定要購(gòu)買毛評(píng)點(diǎn) （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個(gè)毛評(píng)點(diǎn)就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示 。 因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ，它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用 6． 根據(jù)購(gòu)買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本 ， 決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為 3277美元 。 所以 ， 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)在這引入年內(nèi)需要耗費(fèi)10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 （ 6）決定促銷組合 ? 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告 、 銷售促進(jìn) 、 直接營(yíng)銷 、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù) ? 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí) ， 也要考慮諸多因素 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進(jìn) ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營(yíng)銷 ① 廣告 ? 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個(gè)組成部分 。 它主要有： ? 公開(kāi)展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復(fù)這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會(huì)像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性 ， 受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng) ， 廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話 ② 銷售促進(jìn) ? 盡管銷售促進(jìn)工具 ——贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同 ， 但它們有 3個(gè)明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請(qǐng)（ Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ? 對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠 ，更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ， 但回避推銷人員和廣告 。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ， 有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 ④ 人員推銷 ? 人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有 3個(gè)明顯特性 ? 人與人面對(duì)面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個(gè)人或更多的人之間 ， 在一種生動(dòng)的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行 。 每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征 ，在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實(shí)際的銷售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼 ， 如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會(huì)使購(gòu)買者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng) ， 即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” ⑤ 直接營(yíng)銷 ? 直接營(yíng)銷的形式多種多樣 ——直郵 、 電訊營(yíng)銷 、 電子營(yíng)銷等 ? 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時(shí) （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備得非常快捷 ? 交互反應(yīng) （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變 B，確定促銷組合因素 ? 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： ①產(chǎn)品市場(chǎng)類型 ②采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 ③消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場(chǎng)地位 ① 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 （ Type of Product Market） ? 促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同 ? 經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系 廣告在工業(yè)市場(chǎng) ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見(jiàn)面 。 進(jìn)一步而言 ，銷售代表也不得不花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 促進(jìn)理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點(diǎn) ， 對(duì)此進(jìn)行解釋的沉重負(fù)擔(dān)就能由廣告有效地傳遞 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個(gè)產(chǎn)品 ， 但還未準(zhǔn)備去購(gòu)買 ， 廣告能不斷地提醒他們 ，它比銷售訪問(wèn)要經(jīng)濟(jì)得多 。 ? 進(jìn)行提示：廣告中的回郵贈(zèng)券 ， 是銷售代表進(jìn)行提示的有效途徑 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ， 可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對(duì)他們的購(gòu)買再度給以保證 。 銷售隊(duì)伍 ? 一支有效率的 、 訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍可以作出三項(xiàng)重要貢獻(xiàn)： ? 增加存貨：有說(shuō)服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ，來(lái)展示公司產(chǎn)品 。 ? 樹(shù)立熱忱：有說(shuō)服力的銷售代理人能通過(guò)生動(dòng)地介紹本公司所作的廣告和銷售促進(jìn)支援 ， 樹(shù)立經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的熱忱 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求 拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求 營(yíng)銷活動(dòng) ③ 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 ⑤ 公司市場(chǎng)排列 （ Company Market Rank) 12amp。34+高低很低0510152025303540品牌市場(chǎng)排列 廣告對(duì)總促銷費(fèi)ROI （ 7）衡量促銷成果 （ Measuring Promotion Results） ? 促銷計(jì)劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響 ? 詢問(wèn)目標(biāo)受眾： ? 是否識(shí)別和記住這一信息 ? ? 看到它幾次 ? ? 記住哪幾點(diǎn) ? ? 對(duì)信息的感覺(jué)如何 ? ? 對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度如何 ？ ? 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人購(gòu)買這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人喜愛(ài)它并與別人談?wù)撨^(guò)它 ？ （ 8）管理和協(xié)調(diào) 整合營(yíng)銷傳播過(guò)程 ? 整合營(yíng)銷傳播 （ IMC） 的觀念 ? 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)定義為是： …… 一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念 。 它評(píng)估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、直接反應(yīng) 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來(lái)確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具 ， 通過(guò)對(duì)離散信息的有機(jī)的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 The End
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