【導讀】什么是產(chǎn)品生命周期？需求生命周期和技術(shù)生命周期。產(chǎn)品生命周期的各個階段。產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期。國際產(chǎn)品生命周期。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財。務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關(guān)。報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。機、移動電話，明顯已進入成長階段。當前的電動打字機和電子打字機正在重演被取代的類似歷史。一種具體產(chǎn)品或者遵循標準的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其。美國具有出口實力：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進口配額來支持他們。始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。

　　

【正文】 定要購買毛評點 （ Gross Rating Points） 的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示 。 因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%， 每 1%要獲得 40次顯示 ，它就要花費 3200個毛評點的費用 6． 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本 ， 決定必要的廣告預算：向目標總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為 3277美元 。 所以 ， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費10486400（ 3277美元 3200美元 ） 。 （ 6）決定促銷組合 ? 公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告 、 銷售促進 、 直接營銷 、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務 ? 同時公司在設(shè)計促銷組合時 ， 也要考慮諸多因素 A，促銷工具 ① 廣告 ② 銷售促進 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ④ 人員推銷 ⑤直接營銷 ① 廣告 ? 由于廣告的多種形式和用途 ， 作為促銷組合的一個組成部分 。 它主要有： ? 公開展示 （ Public Presentation） ：廣告是一種高度公開的信息傳播方式 ? 普及性 （ Pervasiveness） ：廣告是一種普及性的媒體 ， 它允許銷售者多次重復這一信息 ? 夸張的表現(xiàn)力 （ Amplified Expressiveness） ：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術(shù) 、 聲音和顏色 ， 提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會 ? 非人格化 （ Impersonality） ：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性 ， 受眾不會感到有義務去注意或作出反應 ， 廣告對受眾只能進行獨白而不是對話 ② 銷售促進 ? 盡管銷售促進工具 ——贈券 、 競賽 、 贈獎等形式不同 ， 但它們有 3個明顯特征： ? 傳播信息 （ Communication） ：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 ? 刺激 （ Incentive） ：它們采取某些讓步 、 誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處 ? 邀請（ Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易 ③ 公共關(guān)系與宣傳 ? 對公關(guān)的要求基于它的 3個明顯特征： ? 高度可信性 （ High Credibility） ：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ，更可信 ? 消除防衛(wèi) （ Off Guard） ：很多潛在顧客能接受宣傳 ， 但回避推銷人員和廣告 。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好 ? 戲劇化 （ Dramatization） ：公共宣傳 ， 像廣告那樣 ， 有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能 ④ 人員推銷 ? 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有 3個明顯特性 ? 人與人面對面接觸 （ Personal Confrontation） ：人員推銷是在兩個人或更多的人之間 ， 在一種生動的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中進行 。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ，在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼 ， 如果他們要建立長期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應 （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務 ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應 ， 即使這個反應是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” ⑤ 直接營銷 ? 直接營銷的形式多種多樣 ——直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 ? 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時 （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準備得非常快捷 ? 交互反應 （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應而改變 B，確定促銷組合因素 ? 公司在設(shè)計促銷組合時應考慮如下因素： ①產(chǎn)品市場類型 ②采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） ? 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 進一步而言 ，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產(chǎn)品 。 ? 促進理解：如果這一產(chǎn)品具有新的特點 ， 對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞 。 ? 有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產(chǎn)品 ， 但還未準備去購買 ， 廣告能不斷地提醒他們 ，它比銷售訪問要經(jīng)濟得多 。 ? 進行提示：廣告中的回郵贈券 ， 是銷售代表進行提示的有效途徑 。 ? 合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法 ， 可證明公司和它的產(chǎn)品合法性 。 ? 再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品 ， 對他們的購買再度給以保證 。 銷售隊伍 ? 一支有效率的 、 訓練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻： ? 增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經(jīng)銷商多存貨 、 安排更多的貨架空間 ，來展示公司產(chǎn)品 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援 ， 樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱 。 ? 傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 ② 推拉戰(zhàn)略 （ push versus Pull strategy） 制造商 制造商 中間商 最終用戶 最終用戶 中間商 營銷活動 需求 推動戰(zhàn)略 需求 需求 拉動戰(zhàn)略 需求 營銷活動 ③ 購買者準備階段 （ BuyerReadiness stage） 促銷成本效應 銷售促進 人員推銷 廣告與宣傳 認知 理解 信服 訂購 再次訂購 ④ 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效應 銷售促進 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 ⑤ 公司市場排列 （ Company Market Rank) 12amp。34+高低很低0510152025303540品牌市場排列 廣告對總促銷費ROI （ 7）衡量促銷成果 （ Measuring Promotion Results） ? 促銷計劃貫徹執(zhí)行后 ， 信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響 ? 詢問目標受眾： ? 是否識別和記住這一信息 ? ? 看到它幾次 ? ? 記住哪幾點 ? ? 對信息的感覺如何 ? ? 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何 ？ ? 收集受眾反應的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人購買這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人喜愛它并與別人談論過它 ？ （ 8）管理和協(xié)調(diào) 整合營銷傳播過程 ? 整合營銷傳播 （ IMC） 的觀念 ? 美國廣告代理商協(xié)會定義為是： …… 一種營銷傳播計劃概念 。 它評估各種傳播工具 ——例如 ， 一般的廣告 、直接反應 、 促銷和公關(guān) ——的戰(zhàn)略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具 ， 通過對離散信息的有機的整合 ， 提供清楚的 、 連續(xù)一致的和最大效果的傳播 。 The End