市場營銷學第二章__市場營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2024-12-08 04:14本頁面
【正文】 無營銷意義 的空白點 不可利用 的空白點 在產品 / 市場定 位圖上 確定可 能意義 上的空 白點 有營銷意義的 空白點 不可利用 的空白點 可利用的 空白點 可利用的 空白點 如何發(fā)現可利用的“產品 /市場空白點” 65 二、規(guī)劃營銷戰(zhàn)略 66 三、制定營銷預算和營銷組合 （一）市場營銷預算 （二）營銷組合 （三）營銷費用的分配決策 （四）執(zhí)行與控制 67 （一）市場營銷預算 首先，必須確定要達到其營銷目標所需要的營銷 支出水平。 其次，在營銷組合的各種工具中進行預算分配。 最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給 不同的產品、渠道、促銷媒體和銷售領域。 68 （二）營銷組合 (Marketing Mix) 概念 營銷組合 是非常重要的營銷學概念： 企業(yè)為在目標市場實現預期的市場營銷目標所使用 的一整套營銷工具。 69 營銷組合變量 營銷組合 marketing Mix Place 渠道 產品 Product 促銷 Promotion 目標市場 Target Market 價格 Price 事 ， 善 調 工 先 要 工 70 營銷組合變量 (Marketing Mix) 產品 產品種類 質量 設計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 地點 渠道 覆蓋范圍 商品分類 位置 存貨 運輸 促銷 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接營銷 ， 其 器 欲 利其 協(xié) 具 比 銷需 這套 營 好 用 使 ① 、它是由若干變量的集合，而這些變量應如何集合，是由企 業(yè)自己確定的，即是企業(yè)可以控制的； ② 、這些變量組合的意義在于，企業(yè)面臨的外部市場環(huán)境是企 業(yè)所不能控制的，因此企業(yè)要適應外部環(huán)境的變化，必須利 用可控制的營銷變量來調整企業(yè)的經營活動方式； ③ 、企業(yè)在選擇營銷組合使產品進入新的組合時，有多個變量 可以選擇，這些變量一經選定，就構成企業(yè)在某一市場內特 定的經營方式。這也是實現差異化的基礎。 71 市場營銷組合概念所包含的思想： ① 、它是由若干變量的集合，而這些變量應如何集合，是由企 業(yè)自己確定的，即是企業(yè)可以控制的； ② 、這些變量組合的意義在于，企業(yè)面臨的外部市場環(huán)境是企 業(yè)所不能控制的，因此企業(yè)要適應外部環(huán)境的變化，必須利 用可控制的營銷變量來調整企業(yè)的經營活動方式； ③ 、企業(yè)在選擇營銷組合使產品進入新的組合時，有多個變量 可以選擇，這些變量一經選定，就構成企業(yè)在某一市場內特 定的經營方式。這也是實現差異化的基礎。 72 4Ps與 4Cs的關系 美國營銷學家羅伯特 勞特恩 1992年提出 4Cs概念，有人將此 說成是新的營銷方式。 Ⅰ ．顧客需要和欲望 Customer Ⅲ ．方便性 Conveniences Ⅱ ．顧客成本 Cost Ⅳ ．溝通 Communications 73 4PS與 4CS的關系 產品（ Product） 價格（ Price） 地點（ Place） 促銷（ Promotion） 需要與欲望（ Customer needs and wants） 對顧客的成本（ Cost） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 74 （四）執(zhí)行和控制 年度控制計劃 利潤控制 戰(zhàn)略控制 75 第 2章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 本章課堂講解內容結束 The End ? 76 第 2章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 復習思考題 ① 、營銷戰(zhàn)略分為幾個層次，各層次的相 互關系如何？ ②、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定步驟是 什么？ ③、 BCG法和 EG法特點是什么？在企業(yè)的 營銷管理活動能起什么作用？ ④、什么是營銷組合？ ⑤、試說明 4Ps與 4Cs的關系。
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