【正文】 品牌戰(zhàn)略決策 ?產品線擴展 (brand extensions) ? 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產品線擴展的底線 ? 強品牌的產品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? 有標志性 (symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 ? 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 ? 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 ? 公司的規(guī)模和營銷能力對一個企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 較早的產品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 ? 產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產品品目。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風險。（ 1〕 新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。 (3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產品種類中采用多個品牌。如 Pamp。G在清潔劑領域有 9個品牌。 ?采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 能使公司占領更多的分銷商貨架 。 ? 通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子 （一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。（ 2 ） 捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當?shù)沫h(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（ 3 ） 自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內部各品牌的負責人之間 （尤其是在采行品牌經理制度時）會產生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長 。( 4 ) 涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。( 5 ) 取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經費投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。?新品牌 (new brands) ?當公司在推出新產品種類 (new category)的產品時采用一個全新的品牌。 ? 采用的條件是： 在推出一個新產品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產品時，最好創(chuàng)建新的品牌。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現(xiàn)。 ? 合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機： 每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來達到新的顧客。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料 管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？