【正文】 個(gè)別品牌 名稱(chēng) 分開(kāi)的家 庭 品 牌 名稱(chēng) 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 多品牌 合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ？ 品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ? 品牌給銷(xiāo)售者帶來(lái)的好處 ? 有了品牌名稱(chēng)可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 ? 品牌化給了銷(xiāo)售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。 ? 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者信任和接受。G公司 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng) (Blanket family name for all product) :所有各類(lèi)產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng) (separate family names for all product)： 每類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 ? 采用 “ 個(gè)別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷(xiāo)售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。G） 首創(chuàng)多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰漬 （ Tide） 洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉 。 爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉 ， 每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力 ， 對(duì)總銷(xiāo)售量均能有所增加 ， 于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢 ， 并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商 。 ? (2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類(lèi)似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位 （ 如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分 ） 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷(xiāo)售給相同之對(duì)象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷(xiāo)售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢(shì) ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類(lèi)之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? 名稱(chēng)研究程序 ? 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱(chēng)在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱(chēng)是否朗朗上口 ? 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱(chēng)是否容易記憶 ? 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱(chēng)受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的底線(xiàn) ? 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線(xiàn)的拓展要比弱品牌的更成功。 ? 投入廣告及促銷(xiāo)多的品牌比少的更成功。 ? 公司的規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 ? 產(chǎn)品線(xiàn)的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷(xiāo)售的下降。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 ?品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。 (2)原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類(lèi)似的產(chǎn)品相聯(lián)系。如 Pamp。 ?采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)： ? 公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱(chēng)。 (2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者：雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷(xiāo)售量逐步減少，市場(chǎng)占有就緒降低。（ 3 ） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分：在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷(xiāo)售多年后，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、此消彼長(zhǎng)的情況下，銷(xiāo)售量有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期陷于停滯，甚或不增反減。( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。?新品牌 (new brands) ?當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(lèi) (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 需要考慮的問(wèn)題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚(yú)＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱(chēng)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不之重新定位。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的