【正文】 所仿制。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。不同的品牌對應(yīng)不同的細(xì)分市場。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個(gè)別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 PG公司 ? 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。 ? 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 ? 采用 “ 個(gè)別品牌 ” 戰(zhàn)術(shù) ， 結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路 ， 但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí) 。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的 。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級品一低級品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購買的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場 ， 由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營銷手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序 ? 品牌名稱所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 ? 它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 ? 早進(jìn)入市場的品牌比遲進(jìn)入市場的要好，僅限于強(qiáng)勢品牌。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴(kuò)張。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。（ 1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對公司其他產(chǎn)品的信任。 (3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。 ?采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。（ 2 ） 捉住流動(dòng)購買者：雖然有些消費(fèi)者對某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。（ 3 ） 自我激勵(lì)：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內(nèi)部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進(jìn)他們的工作效率。( 4 ) 涵蓋不同市場細(xì)分：在市場細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時(shí)會(huì)長期陷于停滯，甚或不增反減。( 6 ) 作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場競爭中的籌碼。?新品牌 (new brands) ?當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌 (Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好或購買意愿。 5，品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對公司品牌的需求減少。 ? 包裝的三個(gè)層次的材料； ? 主要包裝 ? 次要包裝 ? 運(yùn)輸包裝 ? 包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用 ? 自助：越來越多的產(chǎn)品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 ? 公司和品牌形象：公司已意識到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 2，標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。即便銷售者喜歡用簡易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。 ? 標(biāo)簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售