市場營銷學(xué)九章品牌與包裝策略(編輯修改稿)
2025-02-11 00:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 占有率奠定基礎(chǔ)；不同品牌代表不同特色，吸引多種不同需求的顧客，利于新產(chǎn)品向多個目標市場滲透 。 缺點： 促銷費用高；存在自我競爭的風(fēng)險。 1/28/2023 36 Ch9 品牌與包裝策略 （三）復(fù)合品牌策略 主副品牌策略 通常是把企業(yè)名稱或主品牌作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌連用。 可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽；在統(tǒng)一品牌后面跟上個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化 ? 海爾－小王子 ? 海爾 — 08奧運光變頻三門冰箱 ? LG－蒂雅斯 ? 張裕－卡斯特酒莊 品牌聯(lián)合策略 品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互接勢，進而提高品牌的市場影響力與接受程度。 ? 小護士－卡尼爾 ? 索尼－愛立信 ? 東風(fēng)－標志 1/28/2023 37 Ch9 品牌與包裝策略 四、品牌更新 (Brandrepositioning decision) 品牌更新就是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場形象的過程，實際是對品牌重新定位、重新設(shè)計、塑造品牌新形象的過程。 1/28/2023 38 Ch9 品牌與包裝策略 羽西的重新定位 1/28/2023 39 Ch9 品牌與包裝策略 羽西啟用新代言人 1/28/2023 40 Ch9 品牌與包裝策略 （五）品牌擴展（品牌延伸）策略 企業(yè)是否可以利用成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品？ 1/28/2023 41 Ch9 品牌與包裝策略 擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，利用原品牌的良好聲譽有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 但是品牌擴展策略是一把雙刃劍，如果新產(chǎn)品不盡如人意，則會影響該品牌的市場信譽；品牌擴展必須考慮新產(chǎn)品和原來產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。 1/28/2023 42 Ch9 品牌與包裝策略 案例：“云南白藥”的品牌延伸策略 1/28/2023 43 Ch9 品牌與包裝策略 1/28/2023 44 Ch9 品牌與包裝策略 六、品牌保護 內(nèi)容： （一）注冊商標 （二）申請認定馳名商標 （三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 （四）打假 1/28/2023 45 Ch9 品牌與包裝策略 ? 案例：深圳唯冠與蘋果公司的“ ipad”之爭 2023年，唯冠集團臺灣子公司唯冠國際注冊了 iPad在歐洲與世界其他地區(qū)商標。次年，唯冠大陸子公司深圳唯冠注冊了 iPad中國商標。當時，蘋果的 iPad還未出世。這種搶注情況在全球都很普通，據(jù)說，在全球各國， ipa從 a到 z的商標都已被搶注，大多閑置棄用，只是唯冠集團僥幸搶得了 iPad。蘋果為了保持品牌的全球一致性，就在英國設(shè)立一家名為 IP的殼公司出面就 iPad商標，這樣蘋果公司就可以“廉價”購得。但蘋果公司并未意識到，中國內(nèi)地 iPad商標的所有權(quán)并不在唯冠國際，而是在深圳唯冠的手中。 1/28/2023 46 Ch9 品牌與包裝策略 2023年 7月，廣東省高級人民法院對外公布，蘋果公司已與深圳唯冠就 iPad商標案達成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付 6000萬美元。 廣東省高級人民法院在新浪微博上表示，該院已于 6月 25日向深圳唯冠與蘋果公司送達民事調(diào)解書，該調(diào)解書已經(jīng)正式生效。根據(jù)調(diào)解協(xié)議，蘋果公司需要向廣東高院指定的賬戶匯入 6000萬美元。 至此，瀕臨破產(chǎn)的深圳唯冠在滅頂洪流中撈到了一束救命稻草，而風(fēng)靡全球的蘋果公司終于在通向中國內(nèi)地市場的進程中碰壁，不得不支付6000萬美元的“買路錢”。 1/28/2023 47 Ch9 品牌與包裝策略 （一）注冊商標 ? 獨占性： 只能歸商標所有者獨家占有和使用 ? 不可分割性： 核準注冊的的商標必須具有商標權(quán)的客體專指商品。 ? 時效性： 有嚴格的時間效力。 ? 地域性： 商標的有效范圍只限于注冊國或注冊地域內(nèi)。 1/28/2023 48 Ch9 品牌與包裝策略 （二）申請認定馳名商標 馳名商標 是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。是國際上通用的一個法律上的概念，起源于《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，為世界上大多國家所認同 。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為： 。 2. 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 1/28/2023 49 Ch9 品牌與包裝策略 1/28/2023 50 Ch9 品牌與包裝策略 ? 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責(zé)。 ? 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 ? 根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。 1/28/2023 51 Ch9 品牌與包裝策略 ? 要證明自己的商標馳名，必須向認定機構(gòu)提以下證據(jù)材料：（一）證明相關(guān)公眾對該商標知曉程度的有關(guān)材料；（二） 證明該商標使用持續(xù)時間的有關(guān)材料 ,包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；（三） 證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍有關(guān)材料 ,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的
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