市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)十章定價(jià)策略(編輯修改稿)
2025-02-09 16:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)也可以采用 適中定價(jià) 1/28/2023 24 Ch10 定價(jià)策略 案例 惠普公司獲得了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大提高了打印機(jī)的性能。 這時(shí)，惠普公司面臨定價(jià)的選擇： 究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格入市，還是保持原價(jià)不變，抑或是適當(dāng)提價(jià)，又提價(jià)多少呢？ 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)型打印機(jī)的售價(jià)在 150美元，如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制定高價(jià)格，例如定價(jià)到 250美元的話，惠普公司可以賺到 100美元，產(chǎn)品的毛利率就形成了翻番的暴利局面 。 最后惠普決定將價(jià)位定在 185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只能賺到 25美元 /臺(tái)，但是卻可以有效地阻止追隨者的進(jìn)入。旦新對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，惠普立即可以將價(jià)格調(diào)到 160美元至 175美元之間，新對(duì)手將無(wú)法以如此的低價(jià)格分?jǐn)偝杀?，盈利也就微乎其微了? 1/28/2023 25 Ch10 定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí)，企業(yè)必須對(duì)定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整，要研究出一系列價(jià)格使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。 產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)： 領(lǐng)袖價(jià)格、最高價(jià)格、中間價(jià) 選擇品定價(jià)： 主產(chǎn)品和附帶選擇的產(chǎn)品或服務(wù)采用某些定價(jià)技巧。 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)： 主產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品的定價(jià)技巧。 分部定價(jià)： 收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi) 副產(chǎn)品定價(jià)： 副產(chǎn)品具有價(jià)值與否決定主產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)： 以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計(jì)算機(jī)、旅游公司為顧客提供的一系列活動(dòng)方案。 1/28/2023 26 Ch10 定價(jià)策略 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 及價(jià)格調(diào)整 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 1/28/2023 27 Ch10 定價(jià)策略 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) ?降價(jià) ? ?提價(jià) ? 產(chǎn)能過(guò)剩 ?P??擴(kuò)大銷(xiāo)售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?P??保持份額 供不應(yīng)求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢(shì) ?P??控制市場(chǎng) 成本上升 ?P??保證贏利 1/28/2023 28 Ch10 定價(jià)策略 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 顧客眼中的 ?降價(jià) ? 顧客眼中的 ?提價(jià) ? 式樣陳舊 數(shù)量有限 有缺點(diǎn) 有價(jià)值 財(cái)務(wù)困難 賣(mài)主想取得更多利潤(rùn) 價(jià)格還會(huì)下跌 價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲 質(zhì)量有問(wèn)題 1/28/2023 29 Ch10 定價(jià)策略 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 。 了解途徑：內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析。 ? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。 相向式反應(yīng) 逆向式反應(yīng) 交叉式反應(yīng) 1/28/2023 30 Ch10 定價(jià)策略 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) ? （一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) ? （二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) ? （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 1/28/2023 31 Ch10 定價(jià)策略 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) ? 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 ? 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。 1/28/2023 32 Ch10 定價(jià)策略 市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)
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