市場營銷學十章定價策略(編輯修改稿)
2025-02-09 16:43 本頁面
【文章內容簡介】 定價策略 新產品定價也可以采用 適中定價 1/28/2023 24 Ch10 定價策略 案例 惠普公司獲得了一項打印機新技術的研發(fā)成功，此技術使得新型的打印機能夠獲得更佳的打印質量，大大提高了打印機的性能。 這時，惠普公司面臨定價的選擇： 究竟是憑借新技術優(yōu)勢制定高價格入市，還是保持原價不變，抑或是適當提價，又提價多少呢？ 市場上競爭對手的同類型打印機的售價在 150美元，如果惠普新型打印機倚仗新技術而制定高價格，例如定價到 250美元的話，惠普公司可以賺到 100美元，產品的毛利率就形成了翻番的暴利局面 。 最后惠普決定將價位定在 185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只能賺到 25美元 /臺，但是卻可以有效地阻止追隨者的進入。旦新對手加入競爭，惠普立即可以將價格調到 160美元至 175美元之間，新對手將無法以如此的低價格分攤成本，盈利也就微乎其微了。 1/28/2023 25 Ch10 定價策略 六、產品組合定價策略 當產品只是某一產品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進行調整，要研究出一系列價格使整個產品組合的利潤實現(xiàn)最大化。 產品大類定價： 領袖價格、最高價格、中間價 選擇品定價： 主產品和附帶選擇的產品或服務采用某些定價技巧。 補充產品定價： 主產品和補充產品的定價技巧。 分部定價： 收取一筆固定費用，再加上可變的使用費 副產品定價： 副產品具有價值與否決定主產品的定價 產品組合定價： 以某一價格出售一組產品，如化妝品、計算機、旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。 1/28/2023 26 Ch10 定價策略 第四節(jié) 價格變動反應 及價格調整 一、企業(yè)降價與提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 1/28/2023 27 Ch10 定價策略 一、企業(yè)降價與提價 ?降價 ? ?提價 ? 產能過剩 ?P??擴大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢 ?P??控制市場 成本上升 ?P??保證贏利 1/28/2023 28 Ch10 定價策略 二、顧客對企業(yè)變價的反應 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 數量有限 有缺點 有價值 財務困難 賣主想取得更多利潤 價格還會下跌 價格還會繼續(xù)上漲 質量有問題 1/28/2023 29 Ch10 定價策略 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 ? 了解競爭者反應 。 了解途徑：內部資料和借助統(tǒng)計分析。 ? 預測競爭者反應。 相向式反應 逆向式反應 交叉式反應 1/28/2023 30 Ch10 定價策略 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 ? （一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 ? （二）市場主導者的反應 ? （三）企業(yè)應變需考慮的因素 1/28/2023 31 Ch10 定價策略 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 ? 在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。 ? 在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。 1/28/2023 32 Ch10 定價策略 市場主導者的反應
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