市場營銷學(xué)第十章分銷渠道的設(shè)計與選擇(編輯修改稿)
2025-02-14 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò) ? 垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu) — 具體有： ? （ 1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) — 產(chǎn)銷一體化管理，集權(quán)統(tǒng)一的自設(shè)分銷公司或連鎖商店。 ? （ 2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) — 實力強的生產(chǎn)商或經(jīng)銷商統(tǒng)一管理產(chǎn)銷經(jīng)營活動，如大賣場。 ? （ 3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu) — 產(chǎn)銷雙方或中間商以契約方式聯(lián)合經(jīng)營。有自愿聯(lián)合批發(fā)商，零售商合作組織，特許經(jīng)營組織（肯德基）及專賣店。 ? 水平式分銷渠道結(jié)構(gòu) — 是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。如地板商與地磚商協(xié)議互相在自己的經(jīng)銷地點為對方銷售產(chǎn)品。 ? 復(fù)合式渠道結(jié)構(gòu) — 是企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。如 P342頁圖 103圓釘廠復(fù)式渠道。又如面粉廠面粉的復(fù)式渠道： 面粉廠 批發(fā)商 糧店 食品廠 面包房 在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷渠道日益向垂直、水平和復(fù)式營銷系統(tǒng)發(fā)展 。 ? 選擇渠道成員研究內(nèi)容包括： ? 中間商類型； 確定中間商數(shù)目； 規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。 ? 中間商的類型主要有： 代理商 、 經(jīng)銷商 （包括批發(fā)商和零售商及批零兼營經(jīng)銷商）。（后述） ? 選擇中間商數(shù)目的三種策略 ： ? （ 1） 普遍性銷售 （密集分銷）策略 — 在某地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點。適用于價廉的日用消費品及工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、小工具等。（寬渠道） ? （ 2） 選擇性銷售 （選擇分銷）策略 — 在某地區(qū)選擇部分中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。適用于一切產(chǎn)品。 ? （ 3） 獨家分銷策略 — 在某地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品。適用于名牌、高檔、特殊品及技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品。（最窄的渠道） ? 規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)主要涉及（ 1）價格方面；（ 2）支付條件及保證；（ 3）地域權(quán)利；（ 4）產(chǎn)品方面；（ 5）信息情報互通等內(nèi)容。渠道成員之間在資金、經(jīng)營收益、銷售服務(wù)及辦理經(jīng)、代銷業(yè)務(wù)時，都應(yīng)考慮對方的利益和方便。 ?在具體選擇渠道成員應(yīng)全面考慮渠道企業(yè)的狀況，主要分析 ：（ 1）與目標(biāo)市場的接近度（地理位置、店客關(guān)系、經(jīng)營優(yōu)勢接近等） ?（ 2）財務(wù)狀況；（ 3）產(chǎn)品組合情況；（ 4）市場占有率；（ 5）推銷產(chǎn)品的能力；（ 6）儲藏、運輸能力；以及中間商的聲譽、經(jīng)營歷史及業(yè)績、對生產(chǎn)企業(yè)的合作態(tài)度與交付經(jīng)營產(chǎn)品的積極性和未來的發(fā)展等。 ?二、 分銷渠道的管理 — 主要涉及對 中間商的檢查評估 、 督促與鼓勵中間商 和 調(diào)整分銷渠道 等方面。 ?企業(yè)選擇什么樣的分銷渠道結(jié)構(gòu)及管理分銷渠道，都要對分銷渠道進(jìn)行評估，評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個： 經(jīng)濟性 、 控制性 、 適應(yīng)性 。 ?經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)主要是通過靜態(tài)效益比較和動態(tài)效益比較，以及綜合因素比較?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)，一般來說，企業(yè)自銷系統(tǒng)最容易控制，特許經(jīng)營、獨家經(jīng)銷，較容易控制，密集性，廣泛的分銷渠道最難控制，涉及分銷系統(tǒng)的建立與管理。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)主要考慮地區(qū)、時間和中間商的適應(yīng)性。 ?督促和激勵渠道成員 —— 補充： ?對中間商激勵的具體措施有： ? 向中間商提供適銷對路，物美價廉的產(chǎn)品 ? 合理分配利潤； ? 促銷支持；（承擔(dān)宣傳費用，共同促銷） ? 資金支助；（包括融資、現(xiàn)金折扣、送貨上門。售后付款或部分付款等） ? 人員培訓(xùn)；（銷售員與服務(wù)技術(shù)人員） ? 銷售競賽于獎勵； ? 提供情報，協(xié)助市場調(diào)查。 ?分銷渠道的調(diào)整 ?主要是指對渠道成員的加強、消弱、取舍或更換。 ?調(diào)整的條件一般是： ?合同到期； 合同變更； 營銷環(huán)境發(fā)生變化。 ?調(diào)整的內(nèi)容包括： 增減渠道成員（增減個別中間商）； 增減一條渠道（增減某個分銷渠道）； 調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)（改進(jìn)整個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) )。 167。 103 中間商的類型 ?中間商的含義 — P351頁 ?中間商主要包括： 批發(fā)商 和 零售商 。 ?代理商、經(jīng)紀(jì)人屬于批發(fā)商，經(jīng)銷商兼具批發(fā)和零售功能，看作為零售商 — 直接服務(wù)于
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1