第十章_分銷策略(編輯修改稿)
2025-02-07 12:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 越高：銷售渠道越短 ， 如價(jià)格昂貴的耐用品 。 定制品：有特殊規(guī)格和式樣要求 ， 生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶 。 標(biāo)準(zhǔn)品：有統(tǒng)一質(zhì)量 、 規(guī)格和式樣 ， 需要中間商 。 ★ 消費(fèi)者因素 ? 如果用戶每次購(gòu)買的數(shù)量大，購(gòu)買頻率低，可采用直接分銷渠道； ? 如果用戶每次購(gòu)買數(shù)量小、購(gòu)買頻率高時(shí)，則宜采用長(zhǎng)而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超市直接銷售，因?yàn)槠溆嗁?gòu)數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會(huì)通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因?yàn)檫@些小商店的訂購(gòu)量太小，不宜采取過短的渠道。 .分布廣泛 、 要求就近購(gòu)買和隨時(shí)挑選則用長(zhǎng)渠道 。 .高技術(shù)產(chǎn)品用戶則用短渠道 ★ 競(jìng)爭(zhēng)因素 一般說，采取與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的渠道較容易占領(lǐng)市場(chǎng)，例如：食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌擺在一起銷售（超市的奶粉），如有特殊優(yōu)勢(shì)可另辟渠道。 ★ 企業(yè)因素 ? ，規(guī)模大 往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采取長(zhǎng)渠道。聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。 ：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與能力 ， 只好依賴中間商 。 ，越引起中間商興趣，否則中間商不樂于為其代銷產(chǎn)品。 ★ 環(huán)境 因素 ? 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道。又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道。 ★ 中間商 因素 ? 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)，能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評(píng)估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 三、分銷渠道的管理 1．選擇渠道成員 對(duì)一個(gè)有吸引力的制造商來說，主要的問題是如何選擇渠道成員。選擇中間商應(yīng)主要考慮以下因素：中間商的歷史長(zhǎng)短，聲譽(yù)的好壞，經(jīng)營(yíng)范圍以及銷售和獲利能力，收現(xiàn)能力，協(xié)作精神，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)，開設(shè)地點(diǎn)，未來的銷售增長(zhǎng)的潛力，顧客屬于什么類型，購(gòu)買力大小和需求特點(diǎn)等。 ? 激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng) ， 設(shè)身處地為別人著想 ，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問題 。 ? 避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足 。 ? 應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ) ,采取兩條措施 :利誘和刺激 ? 與經(jīng)銷商的關(guān)系 。 包括合作 、 合伙 、 分銷規(guī)劃 。 （ 1） 契約約束與銷售配額 （ 2） 測(cè)量中間商的績(jī)效 評(píng)估的依據(jù)： ① 銷售定額完成情況及平均存貨水平 。 ② 服務(wù)質(zhì)量 、 顧客反映 、 付款情況 。 ③ 與生產(chǎn)者的合作及今后的發(fā)展規(guī)劃 。 評(píng)估的方法： ① 現(xiàn)銷量與前期銷量作比較 。 ②把經(jīng)銷商完成的實(shí)績(jī)與定額指標(biāo)作比較。 通過契約明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如送貨時(shí)間、銷售強(qiáng)度、績(jī)效與覆蓋率、平均
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