st第十章定價(jià)決策(編輯修改稿)
2025-01-28 13:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 低價(jià)可以抑制現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 20 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 高質(zhì)量 ——高價(jià)位 市場(chǎng)撇脂 其它定價(jià)目標(biāo) 21 （二）、確定需求 需求函數(shù)： Q=Q（ P， R， T, ） P Q 15 10 1200 1600 22 影響價(jià)格敏感度的因素 A、 獨(dú)特的價(jià)值效應(yīng)： 產(chǎn)品越獨(dú)特，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。 B、 替代品知名效應(yīng)： 消費(fèi)者對(duì)替代品知之越少，對(duì)價(jià)格約不敏感。 C、 難以比較效應(yīng)： 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較各有千秋。 D、 總開支效應(yīng)： 消費(fèi)在消費(fèi)者收入的比重越少，他們對(duì)其價(jià)格約不敏感 。 E、 最終利益效應(yīng)： 得到的利益與成本比較，得到的利益遠(yuǎn)大于成本 F、 分?jǐn)偝杀拘?yīng)： 如果一部分成本被另外一方分?jǐn)偅櫩蛯?duì)價(jià)格不敏感。 G、 積累投資效應(yīng) ： 如果產(chǎn)品與前面購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 H、 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)： 如果消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量、檔次和聲望更高，對(duì)其價(jià)格不敏感。 I、 存貨效應(yīng)： 消費(fèi)者如果無法儲(chǔ)存，對(duì)其價(jià)格不敏感。 23 估計(jì)需求曲線的方法： 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法 價(jià)格實(shí)驗(yàn)方法 市場(chǎng)調(diào)查的方法 需求的價(jià)格彈性： EQP=[（ Q0–Q1） /Q0]247。[（ P0–P1） /P0] EQP=[（ 1600–1200） /1600]247。[（ 10–15） /10] =– =– 影響需求的其它因素 需求函數(shù)： Y=f(P,R,Pr,Pr….) 影響需求的其它因素也會(huì)同時(shí)發(fā)生變化。 P Q 25 （三）、估計(jì)成本 成本的構(gòu)成 總成本 =變動(dòng)成本 +固定成本 單位成本 =單位變動(dòng)成本 +單位固定成本 ? 固定成本： 是不隨企業(yè)生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，一般指企業(yè)的管理費(fèi)和部分財(cái)務(wù)費(fèi)及生產(chǎn)用固定資產(chǎn)折舊。 ? 變動(dòng)成本： 是隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 例如：原材料，輔料，包裝材料，水、電、氣消耗，生產(chǎn)工人工資，銷售費(fèi)用及部分財(cái)務(wù)費(fèi)用等。 26 ? 短期成本線與長(zhǎng)期成本線不同： 單位成本 日產(chǎn)量 短期平均成本線 單位成本 日產(chǎn)量 長(zhǎng)期平均成本線 27 隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位成本也會(huì)下降： 單位成本 累計(jì)產(chǎn)量 經(jīng)驗(yàn)單位平均成本線 28 差異化的營(yíng)銷報(bào)價(jià) 營(yíng)銷條件不同，成本不同，報(bào)價(jià)也不同。 目標(biāo)成本法（ target costing） : 先確定市場(chǎng)價(jià)格和公司目標(biāo)利潤(rùn)，再對(duì)應(yīng)的目標(biāo)成本，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品的一種定價(jià)方法。 用設(shè)定的成本倒推產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的成本：設(shè)計(jì)費(fèi)用、制造費(fèi)用、銷售費(fèi)用和單位毛利等。 如果不可行，就放棄該產(chǎn)品的推出。 29 （四）、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（成本）及其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、競(jìng)爭(zhēng)策略。 以分析結(jié)果為企業(yè)定價(jià)的參照。 以上是所謂的 3C分析： 需求函數(shù) the customer’s demand schedule 成本函數(shù) the cost function 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 the petitors’ prices 30 （五）、選擇定價(jià)方法 制訂價(jià)格考慮的三個(gè)主要因素 ： 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的價(jià)格 產(chǎn)品的單位成本 不可能獲利的價(jià)格 需求不足的價(jià)格 價(jià)格的底線 價(jià)格的高限 定價(jià)考慮的范圍 31 成本加成定價(jià)法 : 在產(chǎn)品的成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成比例 . 例如 ,一個(gè)自行車制造商的成本及預(yù)計(jì)的銷售量 :
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