st第十章定價決策(編輯修改稿)
2025-01-28 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 低價可以抑制現(xiàn)實和潛在的競爭者 20 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 高質(zhì)量 ——高價位 市場撇脂 其它定價目標(biāo) 21 （二）、確定需求 需求函數(shù)： Q=Q（ P， R， T, ） P Q 15 10 1200 1600 22 影響價格敏感度的因素 A、 獨特的價值效應(yīng)： 產(chǎn)品越獨特，消費者對價格越不敏感。 B、 替代品知名效應(yīng)： 消費者對替代品知之越少，對價格約不敏感。 C、 難以比較效應(yīng)： 與競爭產(chǎn)品比較各有千秋。 D、 總開支效應(yīng)： 消費在消費者收入的比重越少，他們對其價格約不敏感 。 E、 最終利益效應(yīng)： 得到的利益與成本比較，得到的利益遠大于成本 F、 分?jǐn)偝杀拘?yīng)： 如果一部分成本被另外一方分?jǐn)?，顧客對價格不敏感。 G、 積累投資效應(yīng) ： 如果產(chǎn)品與前面購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 H、 價格質(zhì)量效應(yīng)： 如果消費者認(rèn)為質(zhì)量、檔次和聲望更高，對其價格不敏感。 I、 存貨效應(yīng)： 消費者如果無法儲存，對其價格不敏感。 23 估計需求曲線的方法： 計量經(jīng)濟學(xué)方法 價格實驗方法 市場調(diào)查的方法 需求的價格彈性： EQP=[（ Q0–Q1） /Q0]247。[（ P0–P1） /P0] EQP=[（ 1600–1200） /1600]247。[（ 10–15） /10] =– =– 影響需求的其它因素 需求函數(shù)： Y=f(P,R,Pr,Pr….) 影響需求的其它因素也會同時發(fā)生變化。 P Q 25 （三）、估計成本 成本的構(gòu)成 總成本 =變動成本 +固定成本 單位成本 =單位變動成本 +單位固定成本 ? 固定成本： 是不隨企業(yè)生產(chǎn)和銷售收入變化而變化的成本，一般指企業(yè)的管理費和部分財務(wù)費及生產(chǎn)用固定資產(chǎn)折舊。 ? 變動成本： 是隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 例如：原材料，輔料，包裝材料，水、電、氣消耗，生產(chǎn)工人工資，銷售費用及部分財務(wù)費用等。 26 ? 短期成本線與長期成本線不同： 單位成本 日產(chǎn)量 短期平均成本線 單位成本 日產(chǎn)量 長期平均成本線 27 隨著經(jīng)驗的增加，單位成本也會下降： 單位成本 累計產(chǎn)量 經(jīng)驗單位平均成本線 28 差異化的營銷報價 營銷條件不同，成本不同，報價也不同。 目標(biāo)成本法（ target costing） : 先確定市場價格和公司目標(biāo)利潤，再對應(yīng)的目標(biāo)成本，再設(shè)計產(chǎn)品的一種定價方法。 用設(shè)定的成本倒推產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的成本：設(shè)計費用、制造費用、銷售費用和單位毛利等。 如果不可行，就放棄該產(chǎn)品的推出。 29 （四）、分析競爭對手 分析競爭對手的價格（成本）及其對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、競爭策略。 以分析結(jié)果為企業(yè)定價的參照。 以上是所謂的 3C分析： 需求函數(shù) the customer’s demand schedule 成本函數(shù) the cost function 競爭者的價格 the petitors’ prices 30 （五）、選擇定價方法 制訂價格考慮的三個主要因素 ： 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 競爭者和替代品的價格 產(chǎn)品的單位成本 不可能獲利的價格 需求不足的價格 價格的底線 價格的高限 定價考慮的范圍 31 成本加成定價法 : 在產(chǎn)品的成本的基礎(chǔ)上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成比例 . 例如 ,一個自行車制造商的成本及預(yù)計的銷售量 :
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