旅游產(chǎn)品策略(第十章)(編輯修改稿)
2025-03-22 11:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 體時要考慮的因素 （見圖 ）。 表 不同廣告媒體的特征比較表 種類 優(yōu)點 不足 報紙 較快捷，制作簡便，覆蓋面較廣，收費較低，便于查詢 表現(xiàn)力較差，感染力也較弱 雜志 針對性較強(qiáng)，圖文并茂，保存價值高 時效性差，傳播的范圍較窄，費用較高 廣播 覆蓋面最廣，發(fā)布所需時間短，費用最低 表現(xiàn)力弱，稍縱即逝，不便于查詢 電視 覆蓋面廣，視聽結(jié)合，表現(xiàn)力強(qiáng)，感染力強(qiáng) 費用最高，每次傳播時間有限，不便于查詢 網(wǎng)絡(luò) 覆蓋面廣，可及時更新，易于查詢、預(yù)訂，溝通成本低 可信度不高，受網(wǎng)絡(luò)普及程度的影響大 DM廣告 直接郵寄，針對性強(qiáng)，靈活 費用最高，人員投入多 POP廣告 創(chuàng)造現(xiàn)場氛圍，展示力較強(qiáng) 受場地限制，展示面窄 戶外廣告 地點選擇性較強(qiáng)，持續(xù)時間較長，溝通成本低 信息內(nèi)容較少，針對性較差，受發(fā)布地點的限制 三、旅游廣告決策 圖 廣告密度與強(qiáng)度 三、旅游廣告決策 （五）旅游廣告媒體決策 3. 旅游廣告時機(jī)決策 旅游企業(yè)必須選擇最佳廣告時機(jī)，以實現(xiàn)最佳 的廣告效果，并在一定時期內(nèi)安排廣告密度和強(qiáng)度 （見圖 ）。 三、旅游廣告決策 （六）評價旅游廣告效果 1. 傳播效果測定 通常通過接收率測定傳播效果。接收率指接受 旅游廣告信息的人數(shù)占媒體受眾的百分比，比例越 高說明傳播效果越好。 2. 銷售效果測定 把旅游廣告發(fā)布前后的旅游產(chǎn)品銷售量增長、 利潤增長等情況進(jìn)行對比，以此來判斷旅游廣告效 果。通常用旅游廣告效果比率來測定旅游廣告效果。 旅游廣告效果比率公式為： E＝ Y／ C 第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 一 、 旅游營業(yè)推廣的含義 二 、 旅游營業(yè)推廣的作用 三 、 旅游營業(yè)推廣決策 一、旅游營業(yè)推廣的含義 旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在特定時間、 在一定的預(yù)算內(nèi)，對某一目標(biāo)旅游市場所采 取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易的臨 時性促銷措施。 旅游營業(yè)推廣限定時間和地點，以對購 買者一定獎勵的形式促進(jìn)其購買。這些獎勵 或是金錢或是實物產(chǎn)品或是附加服務(wù)，以此 來快速激發(fā)需求。 旅游營業(yè)推廣主要有五方面作用（見圖 ）。 二、旅游營業(yè)推廣的作用 圖 旅游營業(yè)推廣的作用 代保管余酒加打折吸引回頭客 某三星級酒店餐飲部發(fā)現(xiàn)，不少客人點了名酒 開瓶后總有剩余，就餐結(jié)束后又不好意思帶走?？? 經(jīng)理請營銷部與餐飲部共同研究，看是否能找到解 決辦法：既不減少客人消費又不讓客人覺得有帶走 余酒顯得小氣的尷尬。經(jīng)過兩個部門的研討，商定 了為客人免費提供代保管余酒服務(wù)加打折吸引回頭 客的辦法。規(guī)定有余酒留在該酒店的客人再次來店 就餐可憑存酒憑證打 折，還別出心裁地把存酒 憑證做成印有本酒店標(biāo)志的精美飾品。這既提醒客 人有余酒在酒店，又為酒店做義務(wù)宣傳。這一辦法 推出后，客人反映頗佳，回頭客不斷增加。 圖 旅游營業(yè)推廣決策程序 三、旅游營業(yè)推廣決策 旅游營業(yè)推廣決策是旅游企業(yè)促銷決策的 重要組成部分（見圖 ）。 三、旅游營業(yè)推廣決策 （一）明確旅游營業(yè)推廣目標(biāo) 旅游企業(yè)首先要明確旅游營業(yè)推廣所要達(dá) 到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)與旅游企業(yè)整體目標(biāo)相 符合。 營業(yè)推廣所達(dá)到的具體目標(biāo)要根據(jù)所選定 的目標(biāo)旅游市場對象而定，針對旅游者、旅游 中間、商推銷人員的營業(yè)推廣的目標(biāo)都是不一 樣的。 表 旅游營業(yè)推廣對象與方法 推廣對象 推廣方法 旅游者 提供優(yōu)惠旅游產(chǎn)品／贈送旅游紀(jì)念品／抽獎／贈折價券／免費試用／會員卡 旅游 中間商 折扣／廣告津貼／旅游交易會、展覽／贈品 推銷員 銷售競賽／銷售獎勵 三、旅游營業(yè)推廣決策 （二）選定旅游營業(yè)推廣對象與方法 旅游營業(yè)推廣對象不同、方法也各異， 如表 。 圖 旅游營業(yè)推廣方案的內(nèi)容 三、旅游營業(yè)推廣決策 （三）制訂營業(yè)推廣方案 旅游企業(yè)進(jìn)行 旅游營業(yè)推廣，必 須制訂一個科學(xué)而 切實可行的方案， 方案包括五個方面 （見圖 ）。 三、旅游營業(yè)推廣決策 （四）旅游營業(yè)推廣實施與控制 旅游營業(yè)推廣方案實施前要進(jìn)行測試以防 止發(fā)生重大失誤，實施過程中要進(jìn)行必要的控 制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，不斷改進(jìn)營業(yè)推廣方 案，力求達(dá)到最佳效果。 1. 旅游營業(yè)推廣方案測試 2. 旅游營業(yè)推廣實施 3. 旅游營業(yè)推廣控制 免費自助餐帶來的后果 C 酒店新
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