第十章分銷策略(編輯修改稿)
2025-03-08 06:06 本頁面
【文章內容簡介】 望避開競爭者所使用的渠道 1/22/2023 25 Ch13 分銷策略 公司特性： ? 公司的規(guī)模 決定了它的市場規(guī)模及得到經銷商的能力 ? 公司的財務資源 決定了它能夠承擔何種營銷職能以及中介機構承擔哪些營銷職能 ? 產品組合 影響渠道模式，如產品組合的關聯(lián)度越強，的采用的營銷渠道也就越相似 ? 公司的營銷戰(zhàn)略 也影響渠道設計 環(huán)境特性： 經濟的景氣和不景氣，法律規(guī)定等 1/22/2023 26 Ch13 分銷策略 二、分銷渠道的設計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評估標準 ?經濟性 ?控制性 ?適應性 1/22/2023 27 Ch13 分銷策略 課堂思考 2 請你為以下產品設計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 1/22/2023 28 Ch13 分銷策略 三、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 培訓渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 ? 調整渠道成員 1/22/2023 29 Ch13 分銷策略 案例解析 戴爾計算機公司的“黃金三原則”［ 1］ ? 1. 堅持直銷 戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產”。戴爾所稱的“直銷模式”實質上就是簡化、消滅中間商。 1/22/2023 30 Ch13 分銷策略 案例解析 戴爾計算機公司的“黃金三原則”［ 2］ ? 2. 摒棄庫存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫存的問題 ? 3. 與客戶（包括顧客和供應商）結盟 ? A. 與用戶結盟 ? B. 與供應商結盟 ? C. 戴爾的渠道 1/22/2023 31 Ch13 分銷策略 第三節(jié) 中間商 ?中間商的性質和作用 ?中間商的類型 ?批發(fā)商 ?零售商 1/22/2023 32 Ch13 分銷策略 一、 中間商的性質和作用 ? 中間商 是指在生產者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織和個人。 ? 作用 : 不可能達到的廣度和深度； 金，加速資金的周轉； ，能使企業(yè)產品同消費需求取得 一致，迅速找到自己的銷售對象； 設施，所以能更有效地開展分銷活動。 ，由于中間商的介入，會使社會交易總量 大大降，從而也會使產品分銷的總費用下降。 1/22/2023 33 Ch13 分銷策略 二、 中間商的類型 經銷商 ? 按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權 代理商 批發(fā)商 ? 按其銷售商品的對象不同 零售商 1/22/2023 34 Ch13 分銷策略 ? 經銷商 :指從事商品交易擁
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