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第十章分銷(xiāo)策略(編輯修改稿)

2025-03-08 06:06 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 望避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道 1/22/2023 25 Ch13 分銷(xiāo)策略 公司特性: ? 公司的規(guī)模 決定了它的市場(chǎng)規(guī)模及得到經(jīng)銷(xiāo)商的能力 ? 公司的財(cái)務(wù)資源 決定了它能夠承擔(dān)何種營(yíng)銷(xiāo)職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營(yíng)銷(xiāo)職能 ? 產(chǎn)品組合 影響渠道模式,如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強(qiáng),的采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也就越相似 ? 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 也影響渠道設(shè)計(jì) 環(huán)境特性: 經(jīng)濟(jì)的景氣和不景氣,法律規(guī)定等 1/22/2023 26 Ch13 分銷(xiāo)策略 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評(píng)估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類(lèi)型與數(shù)目;規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 1/22/2023 27 Ch13 分銷(xiāo)策略 課堂思考 2 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 ? 化妝品 ? 報(bào)紙、刊物 ? 機(jī)床 1/22/2023 28 Ch13 分銷(xiāo)策略 三、分銷(xiāo)渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估渠道成員 ? 調(diào)整渠道成員 1/22/2023 29 Ch13 分銷(xiāo)策略 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”[ 1] ? 1. 堅(jiān)持直銷(xiāo) 戴爾的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo),在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”( Direct Business Model)。所謂戴爾直銷(xiāo)方式,就是由戴爾公司建立一套與客戶(hù)聯(lián)系的渠道,由客戶(hù)直接向戴爾發(fā)訂單,訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置,然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱(chēng)的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。 1/22/2023 30 Ch13 分銷(xiāo)策略 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”[ 2] ? 2. 摒棄庫(kù)存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題 ? 3. 與客戶(hù)(包括顧客和供應(yīng)商)結(jié)盟 ? A. 與用戶(hù)結(jié)盟 ? B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 ? C. 戴爾的渠道 1/22/2023 31 Ch13 分銷(xiāo)策略 第三節(jié) 中間商 ?中間商的性質(zhì)和作用 ?中間商的類(lèi)型 ?批發(fā)商 ?零售商 1/22/2023 32 Ch13 分銷(xiāo)策略 一、 中間商的性質(zhì)和作用 ? 中間商 是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間,參與商品流通業(yè)務(wù),促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。 ? 作用 : 不可能達(dá)到的廣度和深度; 金,加速資金的周轉(zhuǎn); ,能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得 一致,迅速找到自己的銷(xiāo)售對(duì)象; 設(shè)施,所以能更有效地開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng)。 ,由于中間商的介入,會(huì)使社會(huì)交易總量 大大降,從而也會(huì)使產(chǎn)品分銷(xiāo)的總費(fèi)用下降。 1/22/2023 33 Ch13 分銷(xiāo)策略 二、 中間商的類(lèi)型 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 按其對(duì)所銷(xiāo)售的商品是否擁有商品所有權(quán) 代理商 批發(fā)商 ? 按其銷(xiāo)售商品的對(duì)象不同 零售商 1/22/2023 34 Ch13 分銷(xiāo)策略 ? 經(jīng)銷(xiāo)商 :指從事商品交易擁
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