xxxx市場(chǎng)營(yíng)銷第十章傳播開發(fā)與整合(編輯修改稿)
2025-01-31 09:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金 30 河海大學(xué)商學(xué)院 銷售人員的工作任務(wù) ? 積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客 ? 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客 ? 運(yùn)用推銷技術(shù) (包括接近顧客 、 展示產(chǎn)品 、 回答異議 、 結(jié)束銷售等 )， 千方百計(jì)推銷產(chǎn)品 ? 向顧客提供各種服務(wù) ， 如向顧客提供咨詢服務(wù) 、 幫助顧客解決某些技術(shù)問題 、 安排融資 、 催促加快辦理交貨等 ? 經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況 ， 并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào) 31 河海大學(xué)商學(xué)院 人員推銷的步驟 ?尋找顧客 ?準(zhǔn)備工作 ?接近顧客 ?洽談 —— 講解和示范 ?處理反對(duì)意見 ?達(dá)成交易 ?追蹤和維持 32 河海大學(xué)商學(xué)院 ? 推銷策略決策 銷售百分比法 分解法 工作量法 時(shí)間安排（顧客方面） 資源分配 (產(chǎn)品方面 ) 區(qū)域要易于管理。 各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)。 能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)。 對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大 銷售區(qū)域設(shè)計(jì) 推銷隊(duì)伍規(guī)模 推銷工作安排 33 河海大學(xué)商學(xué)院 （ 一 ） 銷售人員的挑選 、 招聘與訓(xùn)練 銷售人員的挑選 銷售人員的招聘 銷售人員的培訓(xùn) 銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) （ 二 ） 銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估 銷售人員的激勵(lì) （ 1） 銷售定額 （ 2） 傭金制度 銷售人員的評(píng)估 （ 1） 要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料 （ 2） 要建立評(píng)估的指標(biāo) （ 3） 實(shí)施正式評(píng)估 ? 推銷管理決策 34 河海大學(xué)商學(xué)院 第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播 營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播，主要是指溝通、交流和發(fā)布，是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會(huì)公眾傳遞、并接受反饋的活動(dòng)。營(yíng)銷傳播的目的是改變受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知，或者是使受眾的態(tài)度、行為發(fā)生有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。 35 河海大學(xué)商學(xué)院 一、 傳播要素 傳播過程中的要素 噪音 反 應(yīng) 反 饋 發(fā)出者 編 碼 接收者 解 碼 媒介 信 息 信息 媒介 噪音 36 河海大學(xué)商學(xué)院 二、 傳播模式 以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的傳播技術(shù)使傳播進(jìn)入互動(dòng)傳播時(shí)代。 雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)至少要包括兩個(gè)傳播單位或個(gè)人，一個(gè)是來源單位（信息發(fā)出者），一個(gè)是目的地單位（信息受眾），連接兩個(gè)單位的是信息。 單向模式也稱“五 W模式”，即描述傳播行為時(shí)，要回答五個(gè)問題：誰(shuí)說？說什么？通過什么渠道說？對(duì)誰(shuí)說？取得什么效果？ 單向模式 雙向傳播模式 輻合互動(dòng)傳播模式 37 河海大學(xué)商學(xué)院 整體互動(dòng)模式強(qiáng)調(diào)要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。 單向模式 整體互動(dòng)模式 陽(yáng)光模式以宏觀的整體眼光看待傳播系統(tǒng)和過程，認(rèn)為傳播是通過信息交換中心連接各大信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)和改變的過程。 單向模式 陽(yáng)光模式 傳播模式 38 河海大學(xué)商學(xué)院 三 、 整合傳播與整合營(yíng)銷 ?營(yíng)銷從需求研究 、 市場(chǎng)定位 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)到傳播推廣是一個(gè)整體 ， 各個(gè)部分必須相互協(xié)調(diào) ， 謂之整合營(yíng)銷 。 ?傳播諸要素 、 工具的綜合運(yùn)用 ， 從不同角度 ， 以不同形式向顧客傳遞需求 、 引導(dǎo)購(gòu)買 ， 謂之整合營(yíng)銷傳播 39 河海大學(xué)商學(xué)院 整合傳播 內(nèi)函 整合傳播是指企業(yè)通過對(duì)各種傳播工具的協(xié)調(diào)配臵和綜合 運(yùn)用，最大限度地增強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的影響力，從而達(dá)到有效、 明確和連續(xù)一致地完成企業(yè)傳播目標(biāo)的過程。 核心思想 協(xié)調(diào)一切媒介，整合一切傳播工具，創(chuàng)造一個(gè)形象，使用一個(gè)聲音。 40 河海大學(xué)商學(xué)院 主要傳播媒介及類型 41 河海大學(xué)商學(xué)院 ? 認(rèn)知整合 ? 形象整合 ? 協(xié)調(diào)整合 ? 功能整合 ? 基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 關(guān)系管理的整合 發(fā)展層次 42 河海大學(xué)商學(xué)院 有效的整合傳播計(jì)劃特點(diǎn) ?強(qiáng)互補(bǔ)性 ?高覆蓋率 ?高一致性 ?低傳播成本 ?高整合效能 43 河海大學(xué)商學(xué)院 四、整合傳播應(yīng)考慮的因素 市場(chǎng)類型 消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)品 相 對(duì) 重 要 性 廣 告 人員溝通 促 銷 促 銷 人員溝通 公關(guān)宣傳 公關(guān)宣傳 廣 告 44 河海大學(xué)商學(xué)院 顧客反應(yīng)層次 認(rèn)知 信任 成 交 理解 重 購(gòu) 公共關(guān)系 廣 告 廣 告 人員溝通 人員溝通 口
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