第十章市場營銷管理過程(一)(編輯修改稿)
2024-10-27 15:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人的努力形成一種合力，從而促使?fàn)I銷目標(biāo)的實現(xiàn)。其次，營銷計劃使企業(yè)在利用機會的同時，最大限度地減少風(fēng)險。再次，營銷計劃使?fàn)I銷活動變得經(jīng)濟合理。營銷計劃有利于企業(yè)實現(xiàn)對營銷活動的有效控制。 ? ，可將市場營銷計劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃三大類。 ? ，可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。 ? ，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。 （二）市場營銷計劃的制定與實施 ? 1．制定市場營銷計劃的原則 ? （ 1）系統(tǒng)性原則： 企業(yè)是一個由營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人事等眾多子系統(tǒng)構(gòu)成的大系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)相互聯(lián)系、市場營銷相互影響，對營銷目標(biāo)的實現(xiàn)起著促進和制約作用。 ? （ 2）靈活性原則： 市場營銷計劃是關(guān)于未來營銷活動的行動方案，而未來充滿著事先難以預(yù)料的不確定因素。因此，在編制營銷計劃時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈活性。 ? （ 3）連續(xù)性原則 ：所謂連續(xù)性，是指市場營銷計劃要前后銜接，相互配套。為了保持計劃的連續(xù)性，中期計劃的制定必須以長期計劃為指導(dǎo)，與長期計劃相銜接；短期計劃的制定必須以中、長期計劃為指導(dǎo)，與中、長期計劃相銜接。 ? 2．市場營銷計劃的要素和制定步驟 ? （ 1）經(jīng)營摘要 ? 市場營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施進行簡要概括和說明。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。 ? （ 2）當(dāng)前市場營銷狀況分析 ? 它提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷、和宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等有關(guān)背景材料及對企業(yè)外部的主要機會與威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，在計劃中必須注意的主要問題等進行分析。 ? （ 3）市場營銷目標(biāo) ? 市場營銷目標(biāo)是市場營銷計劃最基本的要素。它確定計劃中要達到的最終結(jié)果，包括銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標(biāo)。 ? （ 4）市場營銷策略 ? 它描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷策略。為企業(yè)的營銷工作提供總的指導(dǎo)思想和行動框架。 ? （ 5）市場營銷行動方案 ? 它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等。是對營銷活動中某項工作的先后順序和應(yīng)遵循的具體步驟的規(guī)定。 ? （ 6）市場營銷規(guī)則 ? 市場營銷規(guī)則是對營銷工作中某些較為具體的事項所做的規(guī)定，是企業(yè)營銷人員和營銷工作的行為準(zhǔn)則。 ? （ 7）預(yù)算損益表 ? 它是一個關(guān)于市場營銷預(yù)算盈利或虧損的報告，是計劃期內(nèi)企業(yè)營銷活動預(yù)期成果的數(shù)字表現(xiàn)，包括銷售收入預(yù)算、銷售費用預(yù)算、利潤預(yù)算等內(nèi)容。通常以報表的形式概括地勾畫出了企業(yè)在計劃期內(nèi)總收入和總支出的內(nèi)容和數(shù)量，表明企業(yè)的營銷活動在經(jīng)濟上的可行性，同時為營銷管理人員控制各項營銷活動提供了標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 8）市場營銷實施與控制 ? 市場營銷控制是市場營銷計劃的最后一部分，它說明應(yīng)如何監(jiān)控計劃。其典型的做法是將計劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。 2 重新定義 市場營銷戰(zhàn)略計劃 企業(yè)代表團 銷售核算 SWOT 分析 市場目標(biāo) 核心戰(zhàn)略 銷售組合決策 組織與執(zhí)行 控制 l 在商務(wù)水平的銷售計劃 在產(chǎn)品階段的銷售計劃 第十章 市場營銷管理過程（二） 第一節(jié) 市場營銷組織與控制 ? 一、市場營銷組織 ? （一）市場營銷組織的演變 ? 市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 營銷管理體制經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。 ? （二）市場營銷組織的形式 ? 1．職能型組織形式 ? 即按不同的銷售職能分別設(shè)立有關(guān)營銷部門 ,這是普遍通行的組織形式（見圖）。市場營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。職能部門的數(shù)量根據(jù)需要確定。職能型組織形式的最大優(yōu)點是層次簡化，分工明確，管理集中。但隨著公司規(guī)模擴大，產(chǎn)品品種增多，市場面擴大時，這種組織形式會損失效率。因為沒有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負(fù)責(zé)，每個職能組織都力圖獲得與其它職能組對等的地位。 ? 2．產(chǎn)品管理型組織形式 ? 即為了適應(yīng)產(chǎn)品多樣化的需要， 除了按職能分工設(shè)立市場營銷下屬各部門，還按不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的部門，分管該部門的產(chǎn)品的形式 ? 產(chǎn)品經(jīng)理主要任務(wù)在于為他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品制定切實可行的策略和計劃，并設(shè)法予以實現(xiàn)，同時監(jiān)督執(zhí)行的結(jié)果。產(chǎn)品管理型組織形式的優(yōu)點是： 1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠開發(fā)某種產(chǎn)品市場協(xié)調(diào)各方力量；2）能夠?qū)κ袌錾铣霈F(xiàn)的問題迅速作出反映； 3）較小的品種或品牌也因有專人負(fù)責(zé)而不遭忽視；4）鍛煉了管理人員的能力，提高了他們經(jīng)營的素質(zhì)。不過，此組織形式也有一定的缺點較為突出的是：缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能；部門沖突，產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門經(jīng)理協(xié)調(diào)困難，沖突、摩擦不斷發(fā)生；多頭領(lǐng)導(dǎo)，由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制與廣告經(jīng)理，這就有可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。 ? 3．地區(qū)型組織形式 ? 即當(dāng)企業(yè)有廣泛的地域性市場時， 按地域來設(shè)置垂直型的地區(qū)營銷經(jīng)理制的組織形式 ? 地區(qū)經(jīng)理將掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報，為在該地區(qū)打開產(chǎn)品銷路制定長、短期計劃，并負(fù)責(zé)貫徹實行。隨著銷售地區(qū)擴大，每一地區(qū)經(jīng)理下還可以分出新層次。 ? 4．市場管理型組織形式 ? 即按產(chǎn)品營銷的細(xì)分目標(biāo)市場分工來建立營銷管理組織， 任命市場經(jīng)理的形式 ? 市場經(jīng)理為自己負(fù)責(zé)的市場制定長期的年度的計劃，分析市場趨勢及所需的新產(chǎn)品。他們比較注重長遠(yuǎn)的市場占有率，而不是眼前利益。這種組織形式的
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