市場營銷第十章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念(編輯修改稿)
2025-01-29 19:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 及其本質(zhì)特征 ● 關(guān)系營銷 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 ● 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征： ■ 信息溝通的雙向性 ■ 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 ■ 營銷活動的互利性 ■ 信息反饋的及時性 22 二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 企業(yè) 員工 供銷者 消費者 競爭者 影響者 23 三、關(guān)系營銷的主要目標 ● 維系現(xiàn)有顧客 24 四、關(guān)系營銷的具體實施 ● （一）組織設(shè)計 ● （二）資源配置 ■ 人力資源調(diào)配 ■ 信息資源共享 ● （三）文化整合 25 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 1］ ● 一 ． 關(guān)系營銷的三個層面 ■ 1． 建立 、 保持并加強同顧客的良好關(guān)系 ■ 2． 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作 ， 共同開發(fā)市場 ■ 3． 與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致 ● 二 ． 關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程 ■ 1． 關(guān)系營銷中的交互過程 ■ 2． 關(guān)系營銷中的對話過程 ■ 3． 關(guān)系營銷中的價值過程 26 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 2］ 關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式： 顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的 。 在公式 （ 1） 中 ， 價格是個短期概念 ， 原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付 。 然而 ， 關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的 ， 核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效 )2()1(????值＋附加價值顧客感知價值＝核心價價格＋關(guān)系成本核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)顧客感知價值＝27 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 3］ 用是在一系列的動作 、 情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的 。在公式 （ 2） 中 ， 也包括了一個長期概念 。 附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的 。 通常 ，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西 。 在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負的附加價值所抵消 。 總之 ， 成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程 。 交互過程是關(guān)系營銷的核心 ， 對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面 ， 價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果 。 28 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 4］ ● 三 、 關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍 。 在 “ 關(guān)系營銷 ” 概念里 ， 一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場 、 供應(yīng)商市場 、 內(nèi)部市場 、 競爭者市場 、分銷商市場 、 相關(guān)利益者市場 。 ● 四 ． 中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略 ■ 設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu) ■ 個人聯(lián)系 29 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 5］ ■ 頻繁營銷規(guī)劃 ■ 俱樂部營銷規(guī)劃 ■ 顧客化營銷 ■ 數(shù)據(jù)庫營銷 ■ “ 退出 ” 管理 “ 退出 ” 指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 退出管理指分析顧客退出原因 ， 相應(yīng)改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出 。 退出管理可按照以下步驟進行 : 30 ? 營銷視野 關(guān)系營銷及其實施［ 6］ （ 1） 測定顧
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