市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念(編輯修改稿)
2025-01-29 19:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及其本質(zhì)特征 ● 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ● 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征： ■ 信息溝通的雙向性 ■ 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性 ■ 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性 ■ 信息反饋的及時(shí)性 22 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng) 企業(yè) 員工 供銷(xiāo)者 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 影響者 23 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo) ● 維系現(xiàn)有顧客 24 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施 ● （一）組織設(shè)計(jì) ● （二）資源配置 ■ 人力資源調(diào)配 ■ 信息資源共享 ● （三）文化整合 25 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 1］ ● 一 ． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層面 ■ 1． 建立 、 保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 ■ 2． 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作 ， 共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ■ 3． 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 ● 二 ． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵過(guò)程 ■ 1． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的交互過(guò)程 ■ 2． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)話過(guò)程 ■ 3． 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值過(guò)程 26 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 2］ 關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式： 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的 。 在公式 （ 1） 中 ， 價(jià)格是個(gè)短期概念 ， 原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付 。 然而 ， 關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的 ， 核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效 )2()1(????值＋附加價(jià)值顧客感知價(jià)值＝核心價(jià)價(jià)格＋關(guān)系成本核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)顧客感知價(jià)值＝27 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 3］ 用是在一系列的動(dòng)作 、 情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的 。在公式 （ 2） 中 ， 也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念 。 附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的 。 通常 ，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西 。 在交互過(guò)程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消 。 總之 ， 成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過(guò)程 。 交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 ， 對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通側(cè)面 ， 價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果 。 28 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 4］ ● 三 、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)范圍 。 在 “ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ” 概念里 ， 一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng) 、 供應(yīng)商市場(chǎng) 、 內(nèi)部市場(chǎng) 、 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 、分銷(xiāo)商市場(chǎng) 、 相關(guān)利益者市場(chǎng) 。 ● 四 ． 中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略 ■ 設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) ■ 個(gè)人聯(lián)系 29 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 5］ ■ 頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ■ 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ■ 顧客化營(yíng)銷(xiāo) ■ 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ■ “ 退出 ” 管理 “ 退出 ” 指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ， 終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系 。 退出管理指分析顧客退出原因 ， 相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出 。 退出管理可按照以下步驟進(jìn)行 : 30 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施［ 6］ （ 1） 測(cè)定顧
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