市場營銷第十三章市場營銷新概念(編輯修改稿)
2025-03-10 15:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有實力的、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行合作。 以營利為目的的企業(yè)必須依賴顧客。 （二）企業(yè)與競爭者的關(guān)系 （三）企業(yè)與顧客的關(guān)系 各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響．企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取他們的理解與支持。 （四）企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系 合作伙伴雖難免存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。 （五）企業(yè)與影響者的關(guān)系 三、關(guān)系營銷的適用性 科特勒將企業(yè)與顧客之間關(guān)系水平區(qū)分為如下五種。 （一）基本型 顧客只與企業(yè)進(jìn)行一次或不定期的業(yè)務(wù)往來，企業(yè)完成產(chǎn)品銷售后，不再或很少再與顧客接觸。 （二）被動型 顧客和企業(yè)間有多次業(yè)務(wù)往來，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時，會鼓勵顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時及時向企業(yè)反應(yīng)。 企業(yè)與顧客持續(xù)地合作，使顧客能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。 （三）負(fù)責(zé)型 顧客開始愿意和企業(yè)保持聯(lián)系，并選擇企業(yè)為優(yōu)先考慮的供應(yīng)商。 （四）主動型 顧客會與企業(yè)保持經(jīng)常性的溝通，并將其推薦給其他顧客。 （五）伙伴型 購買集中度高 邊際利潤 中等邊際利潤 低邊際利潤 行業(yè)邊際利潤負(fù)責(zé)式的關(guān)系 被動式的關(guān)系 基本或被動式的關(guān)系主動式的關(guān)系 負(fù)責(zé)式的關(guān)系 被動式的關(guān)系負(fù)責(zé)式的關(guān)系主動式的關(guān)系伙伴式的關(guān)系購買集中度高 邊際利潤 中等邊際利潤 低邊際利潤 行業(yè)邊際利潤負(fù)責(zé)式的關(guān)系 被動式的關(guān)系 基本或被動式的關(guān)系主動式的關(guān)系 負(fù)責(zé)式的關(guān)系 被動式的關(guān)系負(fù)責(zé)式的關(guān)系主動式的關(guān)系伙伴式的關(guān)系 顧客 企業(yè)關(guān)系類型 （一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 四、關(guān)系營銷的實施策略 建立專門從事顧客關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。 總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。 個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。 （二）個人聯(lián)系 頻繁市場營銷計劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，主要通過向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。 （三）頻繁市場營銷計劃 頻繁市場營銷計劃通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系來促進(jìn)最佳客戶的購買頻率的提高。 俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。 顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。 （四）俱樂部營銷規(guī)劃 （五）顧客化營銷 顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。 數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息 和 一般行為方式；促銷信息；產(chǎn)品信息 。 （六）數(shù)據(jù)庫營銷 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因 ， 相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以降低顧客流失率。 （七）顧客退出管理 退出管理可按照以下步驟進(jìn)行； （ 1）測定顧客流失率； （ 2）找出顧客流失的原因； （ 3）測算流失顧客造成的公司利潤損失； （ 4）確定降低流失率所需的費(fèi)用； （ 5）制訂留住顧客的措施。 第四節(jié) 概 念 營 銷 所謂概念營銷，是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品或服務(wù)為前提并以其質(zhì)量為保證，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。 一、概念營銷的涵義 二、概念營銷的產(chǎn)生 （一）信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì) （二）消費(fèi)者的需求變化 （三）競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新 （四）現(xiàn)代科技的發(fā)展 （一）創(chuàng)造需求性 （二）差異性 （三）創(chuàng)新性 （四）風(fēng)險性 三、概念營銷的特征 （一）與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流相順應(yīng) （二）與高新技術(shù)掛鉤 （三）與重大新聞事件聯(lián)系起來 （四）與目標(biāo)顧客的切身利益相契合
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