市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十二章__市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念與新領(lǐng)域(編輯修改稿)
2025-03-20 16:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一、整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 ? 企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是 整合營(yíng)銷(xiāo) 。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次： – 營(yíng)銷(xiāo)職能整合 – 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的協(xié)調(diào) 整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 各種營(yíng)銷(xiāo)手段和工具 整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓 ? (1)不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。 ? (2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 ? (3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。 ? (4)暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。 4C觀念 1. Consumer（消費(fèi)者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（溝通） 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ? 所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ Integrated Marketing Communiciation,IMC） , 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即對(duì) 消費(fèi)者 、員工、投資者、 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 IMC的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段 ,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為 ,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。即將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。 案例：上海通用汽車(chē)有限公司 ? 步驟 ? 仔細(xì)研究產(chǎn)品 ? 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 樹(shù)立自己的品牌性格 ? 明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因 ? 強(qiáng)化說(shuō)服力 ? 找到旗幟鮮明地廣告口號(hào) ? 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合 ? 研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式 ? 對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估 第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義 ? 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng) ? 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo) ? 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施 引例 ? 在古代中國(guó)的一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有 6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣(mài)給那些來(lái)到店
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