編旅游市場(chǎng)營銷學(xué)第十章：旅游景區(qū)營銷策略(編輯修改稿)
2025-06-18 23:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)整和變動(dòng)的空間。對(duì)于不同類型的景區(qū)，其收入拓展渠道的方式有所不同。 景區(qū)價(jià)格制定和調(diào)整的市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)，在定價(jià)模式柔化的過程中，為實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的有效溝通，景區(qū)應(yīng)在制定 價(jià)格時(shí)邀請(qǐng)旅游者和社會(huì)各界通過各種渠道參與價(jià)格決策，將價(jià)格制定過程公開化、透明化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者的 全程參與。 (四 )透明定價(jià)過程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與 第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷渠道選擇 一、景區(qū)營銷渠道的 概念 二、景區(qū)營銷渠道的 類型 三、景區(qū)營銷渠道策略 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游景區(qū)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢(shì)外，還必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場(chǎng)空間下為廣大旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。 營銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。旅游景區(qū)營銷渠道的起點(diǎn)是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是旅游消費(fèi) 者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個(gè)人等。 一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點(diǎn) 二、景區(qū)營銷渠道的類型 景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道有直接營銷渠道和間接營銷渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道等類型。 直接營銷渠道和間接營銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的 營銷活動(dòng)是否通過旅游中間商來進(jìn)行。 (一 )直接營銷渠道和間接營銷渠道 對(duì)于間接營銷渠道來說，根據(jù)其介入的中間商層次的多少又可分為長渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)它的景區(qū)脫手開始直到旅游消費(fèi)者購買為止，整個(gè)過程的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營銷渠道就越長；反之，營銷渠道就越短。 景區(qū)營銷渠道的寬度，一般是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少、網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)。 (二 )長渠道和短渠道 (三 )寬渠道和窄渠道 根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營銷渠 道又可分為單渠道和多渠道。 (四 )單渠道和多渠道 景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇和設(shè)計(jì)，要以旅游景區(qū)的經(jīng)營要求為出發(fā)點(diǎn)，以其營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，既要能保證旅游產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游消費(fèi)者，保持營銷渠道具有較高的工作效率；又要營銷費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。 確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道目標(biāo)，目的是使?fàn)I銷渠道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體營銷策略融為一體，從而與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。 (一 )確定營銷渠道目標(biāo) 三、景區(qū)營銷渠道策略 1．直接營銷渠道和間接營銷渠道的選擇 2．營銷渠道長短的選擇 旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營銷渠道，在景區(qū)的市場(chǎng)營銷中一般都兼而有之。 (二 )營銷渠道的選擇 3．營銷渠道寬度的選擇 景區(qū)營銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營銷、選擇 性營銷和專營性營銷三種類型的選擇而不同。 (三 )營銷渠道的管理 只有加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的管理，才能保證其運(yùn)行活動(dòng)按事先預(yù)定的方式和軌道進(jìn)行，才能達(dá)到選擇確立景區(qū)營銷渠道的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。由于景區(qū)營銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營銷渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因此加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)營銷渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對(duì)間接營銷渠道的管理。 1．對(duì)旅游中間商的評(píng)價(jià) (四 )營銷渠道的調(diào)整
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