第十章定價策略(編輯修改稿)
2025-08-28 13:39 本頁面
【文章內容簡介】 和不知市場的價格不同，為什么？ – 進故宮收門票，到了珍寶館又收費，為什么？ – 教育項目（包括 EMBA）先收學費，為什么？ 價格是怎樣決定的？ ? 市場價格圍繞“商品價值”波動？ ? 成本定價？ ? 成本 +合理利潤？ ? 供求雙方經過討價還價決定成交價格？ ? 面對買方，賣家競爭定價；面對賣方，買家競爭定價？ ? 如果市場上出現(xiàn)獨家買或獨家賣，價格又是如何決定的？ 二、定價的程序 選擇定價目標 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最 終價格 企業(yè)定價程序 （一）確定定價目標 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標決定企業(yè)的定價目標，因為，定價是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標服務。 投資收益率目標 —— 最大化；投資報酬率 市場占有率目標 —— 維持提高市場占有率 穩(wěn)定價格目標 —— 尋求價格的相對穩(wěn)定 防止競爭目標 —— 避免或應對競爭 利潤最大化目標 渠道關系目標 塑造形象目標 (也叫社會形象目標 ) 度過困難目標 說明： ? 企業(yè)的定價目標不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標共同組成的，分主要定價目標和次要定價目標。 ? 因為，企業(yè)提供給市場上的是一個產品組合。各種產品的性質、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標不同。 奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場 ” 贏得高售價 ? 設置進入市場的障礙 . （二）測定市場需求 ? 市場需求、成本費用、競爭產品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。 需求的價格彈性 ? 價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。 需求的價格彈性 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對較高價格不在意；③購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認為產品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。 需求的交叉彈性 ? 產品線中的某一個產品項目很可能是其他產品的替代品或互補品，同時，一項產品的價格變動往往會影響其他產品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負值。如為正值，則此二項產品為替代品。如果交叉彈性為負值，則此二項產品為互補品。 需求的交叉彈性 ? 所謂替代性需求關系，是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯(lián)產品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。而互補性需求關系，則是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅度地變動，但其關聯(lián)產品的需求量并不發(fā)生太大變化。 不同商品的價格彈性不同 ? Ed＝ 0 完全無彈性； ? Ed＝ ∞ 富無限彈性； ? Ed＝ 1 單位彈性（單一彈性） ? 0＜ Ed＜ 1 缺乏彈性； ? Ed＞ 1 富有彈性。 ? Es與 Ed基本相同。 Ed Ed ＞ 1 Ed ＝
物理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1