第十章定價策略(編輯修改稿)
2025-08-28 13:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和不知市場的價格不同，為什么？ – 進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費(fèi)，為什么？ – 教育項(xiàng)目（包括 EMBA）先收學(xué)費(fèi)，為什么？ 價格是怎樣決定的？ ? 市場價格圍繞“商品價值”波動？ ? 成本定價？ ? 成本 +合理利潤？ ? 供求雙方經(jīng)過討價還價決定成交價格？ ? 面對買方，賣家競爭定價；面對賣方，買家競爭定價？ ? 如果市場上出現(xiàn)獨(dú)家買或獨(dú)家賣，價格又是如何決定的？ 二、定價的程序 選擇定價目標(biāo) 測定需求價格彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價方法 確定最 終價格 企業(yè)定價程序 （一）確定定價目標(biāo) 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價目標(biāo)，因?yàn)?，定價是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 投資收益率目標(biāo) —— 最大化；投資報酬率 市場占有率目標(biāo) —— 維持提高市場占有率 穩(wěn)定價格目標(biāo) —— 尋求價格的相對穩(wěn)定 防止競爭目標(biāo) —— 避免或應(yīng)對競爭 利潤最大化目標(biāo) 渠道關(guān)系目標(biāo) 塑造形象目標(biāo) (也叫社會形象目標(biāo) ) 度過困難目標(biāo) 說明： ? 企業(yè)的定價目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個定價目標(biāo)共同組成的，分主要定價目標(biāo)和次要定價目標(biāo)。 ? 因?yàn)椋髽I(yè)提供給市場上的是一個產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價目標(biāo)不同。 奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場 ” 贏得高售價 ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 . （二）測定市場需求 ? 市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。 需求的價格彈性 ? 價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計(jì)算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。 需求的價格彈性 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場上沒有替代品或者沒有競爭者；②購買者對較高價格不在意；③購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。 需求的交叉彈性 ? 產(chǎn)品線中的某一個產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時，一項(xiàng)產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。 需求的交叉彈性 ? 所謂替代性需求關(guān)系，是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價格的小幅度變動將會使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價格大幅度地變動，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。 不同商品的價格彈性不同 ? Ed＝ 0 完全無彈性； ? Ed＝ ∞ 富無限彈性； ? Ed＝ 1 單位彈性（單一彈性） ? 0＜ Ed＜ 1 缺乏彈性； ? Ed＞ 1 富有彈性。 ? Es與 Ed基本相同。 Ed Ed ＞ 1 Ed ＝
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