第十章定價(jià)策略(編輯修改稿)
2024-08-28 13:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和不知市場(chǎng)的價(jià)格不同，為什么？ – 進(jìn)故宮收門(mén)票，到了珍寶館又收費(fèi)，為什么？ – 教育項(xiàng)目（包括 EMBA）先收學(xué)費(fèi)，為什么？ 價(jià)格是怎樣決定的？ ? 市場(chǎng)價(jià)格圍繞“商品價(jià)值”波動(dòng)？ ? 成本定價(jià)？ ? 成本 +合理利潤(rùn)？ ? 供求雙方經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)決定成交價(jià)格？ ? 面對(duì)買(mǎi)方，賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)；面對(duì)賣(mài)方，買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)？ ? 如果市場(chǎng)上出現(xiàn)獨(dú)家買(mǎi)或獨(dú)家賣(mài)，價(jià)格又是如何決定的？ 二、定價(jià)的程序 選擇定價(jià)目標(biāo) 測(cè)定需求價(jià)格彈性 估算成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法 確定最 終價(jià)格 企業(yè)定價(jià)程序 （一）確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因?yàn)?，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 投資收益率目標(biāo) —— 最大化；投資報(bào)酬率 市場(chǎng)占有率目標(biāo) —— 維持提高市場(chǎng)占有率 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) —— 尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定 防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) —— 避免或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 利潤(rùn)最大化目標(biāo) 渠道關(guān)系目標(biāo) 塑造形象目標(biāo) (也叫社會(huì)形象目標(biāo) ) 度過(guò)困難目標(biāo) 說(shuō)明： ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)定價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。 ? 因?yàn)?，企業(yè)提供給市場(chǎng)上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價(jià)目標(biāo)不同。 奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 ? 使短期利潤(rùn)最大化 ? 增長(zhǎng) ? 穩(wěn)定市場(chǎng) ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是 “ 公道 ” 的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品 “ 醒目 ” ? “ 破壞市場(chǎng) ” 贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙 . （二）測(cè)定市場(chǎng)需求 ? 市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響，因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。 需求的價(jià)格彈性 ? 價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。 需求的價(jià)格彈性 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：①市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；②購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意；③購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；④購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 需求的交叉彈性 ? 產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。 需求的交叉彈性 ? 所謂替代性需求關(guān)系，是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)。而互補(bǔ)性需求關(guān)系，則是指在購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度地變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。 不同商品的價(jià)格彈性不同 ? Ed＝ 0 完全無(wú)彈性； ? Ed＝ ∞ 富無(wú)限彈性； ? Ed＝ 1 單位彈性（單一彈性） ? 0＜ Ed＜ 1 缺乏彈性； ? Ed＞ 1 富有彈性。 ? Es與 Ed基本相同。 Ed Ed ＞ 1 Ed ＝
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